Profesor de Marketing y Comercio Internacional
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Hay cosas que de tan presentes que están no nos damos cuenta de su  importancia. Es el caso de la publicidad. Nos rodea, forma parte de  nuestro día a día, convive con nosotros. Precisamente por eso a veces no le damos la importancia que tiene, y tiene mucha. Cuando una  empresa se plantea hacer publicidad tiene que tener cuidado en no pecar,  en no caer en un alguno de los pecado capitales de publicidad.

La publicidad es un arma muy poderosa si es bien utilizada, el problema está cuando no es bien utilizada,... o mejor dicho bien planteada. Una publicidad (y por extensión, una comunicación) puede caer en errores capitales, en los 7 pecados capitales. ¿Cómo? Pues aquí te lo cuento:

Lujuria. Uno de los reclamos publicitarios más utilizados desde siempre es el sexo. Estoy harto de escuchar que "el sexo vende". Claro que vende, depende de qué vendas y de a quién te dirijas. La sexualización de la comunicación puede dar muy buenos resultados: desde la famosa chica que descubría su busto mientras buscaba a Jack para vendernos una colonia, al chico que hacía un descanso en su jornada laboral para tomarse una Coca-Cola Light, pasando por los anuncios de automóviles de la década de los 80 o la más reciente "experiencia orgánica" de un champú. Todo va a depender en primer lugar del posicionamiento de la marca y después del público objetivo. Una buena solución suele ser unir el sexo con otro recurso: emocional, humor... al final por mucho que queramos ser unos modernos, el sexo puede dejar marcada tu marca (valga la redundancia) de por vida, por lo que hay que tener mucho cuidado con el uso que se hace de él.

Pereza. Algunos se escudan en falta de presupuesto de medios, otros en la saturación publicitaria, pero la realidad es la monotonía, la inacción publicitaria,... la pereza. Hacer una campaña de comunicación no siempre requiere de grandes dispendios económicos, el problema es la falta de creatividad. Una campaña de comunicación puede ser un éxito con pocos recursos, desde marketing de guerrilla y street marketing hasta publicidad en el entorno digital. Lo importante es optimizar los recursos y llegar de la mejor forma a tu público objetivo, pero llegar, es decir, no caer en la tentación de decir "bueno, pues no hacemos nada".

Gula. Todos asociamos la gula con la glotonería, con el consumo excesivo. Pero el exceso (y la gula) también está en la utilización de los medios (solo el fin justifica los medios). Sí cuando la utilización excesiva de la publicidad produce saturación, produce empacho. No siempre una mayor comunicación es una mejor comunicación. Hay ocasiones en las que un spot "nos cansa de tanto verlo" o un banner o cualquier otra forma de publicidad, y esto ocurre por una mala planificación de medios para nuestra campaña que, como la gula, puede causar una indigestión en nuestros clientes, pero indigestión provocada por nuestra marca.

Ira. La ira es un sentimiento no ordenado ni controlado, de odio y enfado, es algo que puede afectar y mucho a cualquier persona, y puede ocurrir en cualquier situación, también en la publicidad. Algunos le llaman campaña de reacción, es decir, la campaña que se realiza porque la competencia está teniendo éxito con la que lanza,... pero hay que tener cuidado porque por lo general suelen ser campañas poco meditadas y planificadas y por lo tanto de éxito incierto.

Envidia. Cuanto mal está haciendo a muchas empresas este pecado. Si quieres le puedes llamar moda, pero no es moda es envidia. Si una empresa utiliza la publicidad emocional, la competencia empieza a utilizarla también, si utiliza el humor también lo utiliza la competencia,... el "yo también quiero". Al final la envidia lleva a la falta de originalidad, a la falta de diferenciación, y apostar por crear confusión en el mercado es una puesta muy arriesgada y que en raras ocasiones sale bien.

Avaricia. Está claro que una empresa está para ganar dinero, para obtener beneficios, eso es indiscutible. Pero no a costa de cualquier cosa. En publicidad hay que ser honestos, y no crear falsas expectativas que luego no se puedan cumplir. Ya ha pasado la época de la letra pequeña, ya no se puede prometer algo que no se puede cumplir, porque eso nos hará ganar dinero de forma inmediata, pero es una actitud muy cortoplacista que solo generará clientes insatisfechos.

Soberbia. Sin duda el peor de los pecados capitales de la publicidad. Muchas empresas hacen publicidad pensando que es la mejor porque a sus directivos o a sus responsables simplemente "les gusta", sin pensar en el cliente, porque piensan que su opinión es la que realmente cuenta, tienen el dinero y ellos deciden... esa soberbia de pensar que el puesto da la razón.

Pues ya sabes qué has de cuidar si no quieres caer en la tentación de alguno de los pecados capitales, será cuestión de aplicar la virtud a la publicidad que hace tu empresa, y así conseguir ir al cielo, vamos al cielo publicitariamente hablando.

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