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Tradicionalmente, el departamento creativo tenía un lugar privilegiado dentro del departamento de marketing de las empresas, aislado de las presiones y el estrés de los números, presupuestos y balances empresariales. Su parte del trabajo era la más crucial de una campaña. Ellos creaban la "magia" y entorno a su trabajo giraría el de los demás. Sin embargo, parece que a los creativos les han robado el tiempo y la corona y se quejan de falta de apoyo para encontrar inspiración.

La caída en la inversión publicitaria, un 10% en 2012 en España según InfoAdex, ha obligado a agudizar aún más el ingenio con innovadoras campañas de marketing y publicidad de guerrilla, mucho más segmentadas y personalizadas que los grandes anuncios en medios convencionales dirigidos a una audiencia masiva. Los presupuestos suelen ser más modestos, pero en el cómputo global de este tipo de acciones han sido positivas. Frente a los 4,6 millones de euros invertidos en medios convencionales en 2012, las empresas gastaron 6,2 millones en medios no convencionales.

Las frías cifras no se corresponden con el espíritu con el que los creativos dicen afrontar su día a día. Según la encuesta de iStock "Free the Creative", los creativos no disponen ni del tiempo ni del presupuesto suficientes para rendir al máximo. Se ha encuestado a 400 profesionales, incluidos directores de arte y diseñadores gráficos, que encuentran que en su entorno de trabajo creativo tienen cada vez menos espacio para la inspiración y hay escasos presupuestos para poner en marcha contenido inspirador y único.

El 60% de los creativos tuvieron grandes ideas el año pasado, pero se toparon con la realidad de que no contaban con el respaldo suficiente para llevarlas a cabo. Un 70% de ellos pide más margen para dar rienda suelta a su creatividad y la mayoría asegura que no disponen de tiempo para reflexionar e inspirarse. De hecho, es significativo, que un 23% manifieste dedicar menos de dos horas de su jornada laboral a realizar trabajo creativo.

 "Nuestra investigación revela ciertas cuestiones sobre el estado de la creatividad hoy día en las empresas que son vitales para la economía global", asegura Ellen Desmarais, directora general de iStock. "Teniendo en cuenta que sólo los ingresos globales de la industria de la publicidad fueron el año pasado cerca de medio trillón de dólares [USA], que la creatividad entre en declive debe hacer saltar las alarmas y generar un amplio debate dentro del sector. En definitiva, necesitamos liberar al creativo". 

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