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Trabajo en publicidad y marketing en sector de lujo. En Luxurycomm, experimento los nuevos retos del...

¡Nos queda mucho por recorrer! Esa es la opinión de Daniel Casa sobre la situación actual del branded content en España y su evaluación futura.

Tenemos que avanzar a nivel de inversión que está en un 7 % como a nivel de desarrollo y distribución de todos esos formatos. Hay países como EEUU, Australia, Alemania o Reino Unido que han desarrollado mucho más estas disciplinas.

En España, el concepto de branded content madura porque agencias y anunciantes conocen el término. El informe ContentScope realizado por Grupo Consultores revela que un 81,6 % de los directores de marketing de una multinacional extranjera han oído hablar del término branded content y 8 de cada 10 anunciantes han oído hablar del término. Incluso han surgido importantes eventos anuales como BCDay, Branducers. Esta disciplina ha dado el salto a la universidad. Por ejemplo, instituciones como la Universidad Carlos III de Madrid tiene su propio máster sobre contenidos de marca. De igual modo, importantes festivales lo han añadido como categoría. En el año 2012, se añadió como una categoría más en el Festival Internacional de Publicidad de Cannes debido a su importancia y recientemente, el Festival Iberoamericano de la Comunicación, El Sol, ha instaurado nueva sección enfocada a reconocer los mejores trabajos dentro del campo del contenido de marca (branded content)

Por otra parte, en los últimos años, hemos comprobado que importantes grupos de comunicación han demostrado su apuesta por este formato dentro de su parrilla de contenidos y programación. Por ejemplo, Cupcake maniacs (Azucarera), Vitalbien (Vitaldent) o Bebé a Bordo (Bezoya) son algunos de los programas de Publiespaña del grupo Mediaset España. Otro caso ha sido la apuesta del grupo de comunicación Atresmedia TV por el branded content (Abc, 2013)

Conocemos el término y hablamos de él más que otros países. Según Google Trends, España tiene un mayor interés en realizar búsquedas sobre este enfoque de comunicación que otros países como Brasil, Reino Unido o EEUU. Sin embargo, nuestra capacidad para poner en práctica el concepto está a medio camino. En este mismo estudio, de un universo de 800 empresas del ranking infoadex 2013, solamente un 59,2 % de las pequeñas y grandes empresas de España han realizado una acción de branded content. La capacidad de convencer internamente, el coste elevado y la dificultad para encontrar un contenido interesante, han sido algunas de las barreras que se han encontrado los profesionales de las empresas que los han ejecutado.

Por ejemplo, ninguna de las agencias españolas pasaron el corte en la sección Branded Content and Entertainment Grand Prix 2013 en el festival publicitario de Cannes. De 32 trabajos presentados ninguno fue premiado a diferencia de las agencias norteamericanas.

Como dice Javier Regueira, cofundador y propietario Pop Up, hablamos de un ámbito donde está todo o casi todo por probar, por escribir y por demostrar, y donde a menudo no tenemos más guía que el ensayo prueba- error. A la hora de valorar cómo este sector publicitario puede avanzar es experimentado e invirtiendo en contenidos de marca.

Cómo comentaba Álvaro Castán de Publiespaña y Marta Rojo en el BcDay2, el volumen de facturación e inversión en branded content es muy poco. El volumen de dedicación es mucho. El branded content se puede considerar el i+d de las televisiones y de la publicidad. Requiere un acto de valentía por parte de las marcas y por parte de las cadenas, es decir, de conciliar muchos intereses. Esfuerzo, inversión y valentía para el futuro de los contenidos de marca.

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