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Para muchos, la primavera no empieza hasta que no aparece el anuncio de El Corte Inglés que así lo anuncia (y que muchas veces se adelanta mucho a la primavera real). Para otros, no eran realmente vacaciones hasta que las pausas publicitarias en la televisión no empezaban a llenarse con reclamos de Vacaciones Santillana y, ahora que los libros de deberes veraniegos han adoptado un perfil bajo, hasta que no aparece el primer anuncio de protector solar en la televisión. El 'Protección Delial, Protección Ideal' es, en parte, el eslogan que marca el arranque del verano.

La parrilla de anuncios de televisión cambia de repente y toda la publicidad que llega a los consumidores está marcada por el buen tiempo, el sol y las vacaciones. Ha empezado el verano y, como los osos que han pasado el frío hibernando, las marcas se desperezan y empiezan a copar los mensajes publicitarios.

Curiosamente, el verano era - hasta más o menos ahora - el momento en el que las televisiones tiraban de productos más o menos baratos - y cutres - y dejaban los grandes estrenos en barbecho a la espera del invierno. En Estados Unidos, las grandes cadenas están empezando a estrenar algunas de las series que luego se convierten en 'series del año' en verano, lo que permite pronosticar un futuro cambio de tendencia. Pero, por el momento, la televisión a este lado del Atlántico sigue siendo más o menos como siempre ha sido en temporada veraniega, puesto que es el período del año en el que menos se consume.

En 2013, los analistas apuntaban que el consumo televisivo por día se había reducido a principios de verano en 28 minutos, frente a los datos de los meses anteriores. Y un estudio de la AIMC sobre pautas de consumo de contenidos en verano confirmaba la relajación del consumo de medios de comunicación de forma generalizada, con una caída especialmente notable en televisión y cine (y no tanto en revistas, que se llevan a la playa, o en internet, que se puede consultar desde cualquier lugar y cualquier momento).

Sin embargo, en verano los ciudadanos se lanzan al consumo. Estar de vacaciones implica gastar, al tiempo que algunos productos se convierten en elementos de primera necesidad. Es por eso que las marcas se lanzan a hacer campañas especiales para la temporada y, sobre todo, aparecen productos - o más bien aparece la comunicación de esos productos, puesto que seguir habían seguido existiendo - de temporada que intentan captar la atención del consumidor con una estrategia más propia de la tormenta.

El agosto de los helados y los cosméticos

Al fin y al cabo, hacer el agosto no es una expresión que exista sin fundamento. Los primeros productos que reaparecen como por arte de magia en cuanto el calor vuelve a hacer acto de presencia son los que están relacionados directamente con las condiciones atmosféricas.

Los fabricantes de helados han hecho grandes esfuerzos por desestacionalizar el producto y conseguir que se equipare con el consumo del mismo en otros países europeos. Así, los 6,5 litros per capita de los consumidores españoles se podrían convertir en los 12 litros de los ciudadanos de los países nórdicos. Y aunque en su última nota de prensa sobre la campaña veraniega la AEFH, la Asociación Española de Fabricantes de Helados, deja claro que cada vez están más presentes en la cesta de la compra todo el año, los helados vuelven con fuerza en verano y siguen siendo un producto de temporada.

Las marcas de helados guardan la artillería para estas fechas y lanzan productos nuevos o efímeros, que funcionan en si mismos como poderosa herramienta de comunicación. Frigo, por ejemplo, ha hecho prácticamente una tradición de las ediciones limitadas de Magnum. Este año será el Magnum Marc de Champagne, por su 25 aniversario. El consumidor que no se hace con el helado antes de que acabe el verano se quedará sin probarlo. Todo ello se acompaña con su vuelta a los anuncios.

Los helados no son los únicos productos con un peso altamente estacional. También ocurre lo mismo con algunas de las entradas de las marcas de cosméticos. Los protectores solares tienen en verano su momento, especialmente en un país como España en el que los consumidores están tan concienciados sobre las consecuencias de no proteger la piel contra los rayos del sol. Los anuncios de protectores solares empiezan a aparecer a medida que se acercan los meses de vacaciones en televisión y revistas y los supermercados se suman a la campaña. La llegada del verano es prácticamente anunciada por los expositores especiales de botes de plástico de colores diversos que prometen luchar contra los rayos UVA.

Pero esa no es la única opción estacional que las empresas de cosméticos cuentan para el verano. Los productos para el sol son la principal de sus armas, sumando al protector los diferentes productos que los medios especializados en cosmética y los anuncios nos han hecho ver que son necesarios, como protectores para el cabello o cosméticos after sun. Igualmente, las firmas de cosmética han usado el verano para lanzar ediciones especiales de sus más importantes perfumes, con esencias más cítricas y notas olfativas más ligeras para adaptarse al tiempo. Los olores pesados disuadían a los consumidores de comprar perfumes en verano y de usarlos, pero tanto el cambio del producto como el saber que tendrán una vida limitada (después del verano desaparecerán de las estanterías) impulsan el consumo.

La publicidad ha ayudado a hacer que esas fragancias se conviertan en un referente para los consumidores y, si no, que se lo digan a Dolce&Gabana, que con sus líneas de perfumes se han asociado directamente al verano usando el mar y los paisajes italianos. El último, Dolce, ha sido dirigido por el director Giuseppe Tornatore y usa todos los tópicos posibles sobre el verano de aires retro.

Bebidas refrescantes

Otro de los grandes elementos en publicidad en verano es el de las bebidas refrescantes. El verano está hecho para los anuncios de bebidas que nos prometen acabar con el calor, especialmente aquellos productos estacionales como la sangría o el tinto de verano, y que hacen que muchas marcas se lancen a la publicidad con la llegada del sol. Ocurría, por ejemplo, cada año con La Casera, que intentaba posicionarse con su "Tinto de Verano" como una solución veraniega.

Pero la gran reina de la publicidad del verano en el campo de las bebidas es la cerveza. La culpa la tiene Estrella Damm. La compañía cervecera se convirtió en el hit de la temporada en 2009, cuando su anuncio 'Formentera' se hizo viral. El anuncio era un canto al verano (un verano altamente idealizado, claro está, con grandes calas de agua reluciente y "espíritu mediterráneo". Todo era altamente positivo, con una música pegadiza, lo que hizo que fuese amado casi al instante por los consumidores. La fórmula del éxito se ha ido repitiendo en los anuncios veraniegos que ha lanzado desde entonces, incluido el de 2014.

Desde entonces, el anuncio del verano de Estrella Damm se ha convertido en un equivalente veraniego a lo que hace años era el anuncio de Freixenet de la campaña de Navidad. Todo el mundo lo espera, todo el mundo lo comenta y todo el mundo lo comparte en redes sociales.