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La música de los anuncios es una parte tan importante como cualquiera otra de los anuncios y supone, de hecho, una de las llaves de presentación clave a las que puede echar mano una marca. Los consumidores pueden ignorar muchos elementos de los anuncios, pero si la música es pegadiza o consigue llegar a su corazón no la olvidarán nunca y quedará ligada para siempre a la marca.

Los consumidores son además proclives a amar las canciones de los anuncios y, si una de ellas le gusta, harán lo que sea para saber qué canción es. Internet está lleno de blogs, de foros y de artículos que dicen quién está detrás de la música de los anuncios.

Mucho ha pasado desde que en 1926 la canción Have You Tried Wheaties se convirtiese en el primer jingle musical adaptado para ser un anuncio. La emitieron en la radio estadounidense, aunque pronto la música se convirtió en un elemento para vender en todo el mundo. En los primeros anuncios en España también se usaban tonadillas y canciones pegadizas que eran las que servían para los consumidores se quedasen con las marcas. Si la radio usaba la música para vender, la televisión hizo otro tanto. Los primeros y hieráticos anuncios en los que un locutor contaba los beneficios de un producto, se convirtieron en comerciales más dinámicos con canciones que eran pegadizas y por tanto recordadas.

Y desde entonces poco ha cambiado. Según un estudio de Heartbeats International, en 2011 las licencias por uso de música en sincronización (esto es, en anuncios) movió 2.500 millones de dólares. Y aunque para muchos músicos dejar que usen una de sus canciones en los anuncios no es más que una manera de venderse, lo cierto es que para ellos puede ser una manera de darse a conocer y, para las marcas, de dotar de otra línea de significado a sus mensajes comerciales.

Los anuncios popularizan las canciones

Las canciones de los anuncios tienen tanto poder entre los consumidores que han llegado incluso a poner de moda a algunos grupos o a hacer que los usuarios empujen a una canción a lo alto de las listas de éxitos. Hay marcas que ayudan a convertir a una canción en un éxito mundial, como sucede con Apple.

Pero no es necesario que Apple te bendiga escogiendo tu canción, otras combinaciones pueden tener el mismo efecto. Por ejemplo, The Lumineers, un grupo estadounidense, empezó a aparecer en la lista de los más escuchados de Spotify y a colarse en la de los 40 principales (que aún consigue funcionar como cierto termómetro de lo que se escucha a nivel popular) cuando una de sus canciones se convirtió en un reclamo publicitario. Hey Ho era la canción que se escuchaba en la campaña de Coca-Cola sobre los bares y también la que sonaba en el tráiler español de El lado bueno de las cosas, que se convirtió en uno de los grandes éxitos de año.

Y otro gran ejemplo del efecto que puede tener para una canción ser la sintonía de un anuncio está en las campañas de las marcas de cerveza, que han hecho de lo que suena una parte muy importante de lo que se ve. El anuncio del verano es, desde hace un par de temporadas, el de Estrella Damn, que además lo organiza casi como el estreno de un videoclip (haciendo que el anuncio se convierta en el punto de partida del verano pero también el vehículo para que conozcamos la que puede ser una de las canciones del verano? y acaba siéndolo).

San Miguel le ha seguido la estela y ha hecho de algunos de sus anuncios casi una excusa para mostrar una canción, que se convierte en la banda de presentación del producto y refuerza sus valores de marca. Son jóvenes, son divertidos y están en la onda.

De hecho, aparecer en un anuncio puede ser un pasaporte a la fama tal para algunos grupos o canciones que algunos cantantes son muy escuchados? pero no en radio (ya sea tradicional o las nuevas propuestas online) sino gracias a los anuncios. Como recuerdan en este artículo de Time, Ingrid Michaelson es escuchada por todos los estadounidenses ya que es la sintonía de numerosas marcas y también es empleada en numerosas promos de las cadenas de televisión. Michaelson, por cierto, no es solo material de anuncios en Estados Unidos, también es popular en España. Telefónica la usó de forma masiva cuando se convirtió en simplemente Movistar con su canción Be OK. Curioso, teniendo en cuenta que es una canción sobre los sentimientos cuando se acaba una relación.

En los últimos años, además, se ha puesto de moda añadir una canción indie al anuncio, lo que le da cierto aire hípster y ayuda a las marcas a demostrar que están en la onda. De hecho, hay incluso quienes se preguntan si no habrá sido el mercado publicitario el que les ha ayudado a popularizarse y a generar ingresos.

Una canción puede aumentar el recuerdo

Las canciones pueden además aumentar el recuerdo de la marca y del anuncio. Llamar la atención en medio de tantos anuncios es realmente complicado y las marcas lo saben, de ahí que usen todas las armas posibles para llamar la atención. Hay quienes emplean el sexo para llamar la atención, hay quienes se lanzan a la nostalgia para seducir vía exaltación vintage y hay quienes apuestan por una canción muy pegadiza que, con una repetición machacona de la campaña, hace que se quede pegada en el cerebro de los espectadores. Uno de los ejemplos más recientes fue Tuenti, que se estrenó en su primera campaña en televisión con una canción reggaetonera que era imposible de olvidar.

Para ayudar al recuerdo, muchas empresas han optado en los últimos años por usar canciones muy populares en sus anuncios, ya sea en su forma original o versionadas. Las versiones fueron uno de esos elementos que triunfaban en los 90 y que hicieron que para muchos espectadores las canciones originales ya no volviesen a ser lo mismo, puesto que siempre acaban recordando la versión comercial que una marca creó en su momento.

Apostar por una canción popular es, además, una práctica de cierto riesgo. Para empezar, las canciones muy conocidas suelen ser usadas por más de una marca en sus anuncios y no hay garantía de que no esté, en ese mismo momento, anunciando cualquier otra cosa. Y en segundo lugar, puede que el consumidor se quede solo con lo que está sonando y olvide lo que le acompaña.

Crear una canción original para una campaña puede convertirse en un elemento más a la hora de generar expectación y de conseguir triunfar. Nadie olvidará las canciones de la campaña de verano de la ONCE de hace unos años, cuando sus protagonistas intentaban escribir la canción del verano (y una voz en off recomendaba que mejor comprar un cupón). Sus canciones, como la de los chopitos, fueron cantadas y compartidas por todo el mundo y se convirtieron ellas mismas en la canción del verano.

De más o menos la misma época fue una campaña de Coca-Cola que echaba mano de los recursos Bollywood y que se convirtió en un bombazo. La canción es más que probable que esté todavía en el recuerdo de los consumidores, que memorizaban la sencilla letra (en un idioma, por cierto, inventado). El Del Pita Pita Del se convirtió en un bombazo que sonaba en todas partes.

Los significados de las canciones

Las canciones dotan de significado al anuncio, mejoran las tasas de recuerdo y ayudan a targetear el mensaje, por lo que deben ser escogidas con mucho cuidado y mucha atención. ¿Qué es lo que se quiere decir? ¿Y qué parte tendrá la música en todo ello? Las canciones pueden jugar con la baza de lo irónico y divertir al consumidor. También pueden llegar a un público que era el que la marca no estaba obteniendo de otra manera. Pero al mismo tiempo pueden suponer un problema.

Las marcas suelen usar de forma habitual canciones en inglés para acompañar sus anuncios, una opción sencilla puesto que hay un gran abanico de posibilidades y es mucho más fácil encontrar algo que los consumidores no conozcan. Pero a medida que el nivel de idiomas de la población mejora, las marcas deberían tener más cuidado con qué escogen exactamente para anunciar sus productos puesto que cada vez más personas entenderán qué es lo que están diciendo.

Le ocurrió a Nocilla con uno de sus anuncios, cuando usó una canción que muchos consideraron simplemente machista y no muy inteligente cuando se está llegando al público infantil. La letra dice que si quieres ser feliz no deberías casarte con una chica guapa, sino con una fea. La guapa, dice, hace que el hombre se vea "pequeño".

Para el siguiente paso de la campaña se quedaron con la música y cambiaron completamente la letra, que cantaba David Bisbal. Ahora para ser feliz había que compartir. De casarse ya no decían nada.