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En un capítulo de la popular serie de televisión Friends, Joey, el personaje que es aspirante a actor de éxito, hace una confesión. En el pasado protagonizó un anuncio en Japón. "No olvidéis que me pagaron muy bien por esto", dice a sus amigos antes de dar al botón de play en el vídeo. Y lo que los sorprendidos amigos ven es un anuncio delirante de un producto no menos sorprendente, pintalabios para hombre.

Que el anuncio de Joey en Japón fuese material para que todo un episodio de una serie tan popular como Friends girase sobre él, no es tan sorprendente. Japón se ha convertido en el epicentro de los anuncios absurdos y raros, que son además unos de los que más y mejor funcionan en el mercado publicitario prácticamente global. Cuando van acompañados por un personaje conocido, su éxito es aún mayor. Pero ¿por qué funcionan los anuncios absurdos y extraños?. No se pierda nuestra selección al final del vídeo.

Eliminando ya de la ecuación al protagonista famoso, los anuncios extraños funcionan porque resultan sorprendentes. Tienen un impacto sobre el consumidor y chocan con lo que está viendo. En medio de una pausa publicitaria llena de mensajes más o menos iguales, que apelan a los mismos tópicos y a las mismas argumentaciones siempre, los anuncios extraños son como una llamada de atención en medio del contenido. El consumidor se para (¿estoy realmente viendo esto?) y se queda a ver el mensaje publicitario.

Puede que no lo entienda, puede que no le agrade o puede que le parezca tan raro y tan estrambótico que simplemente sacuda la cabeza y comente con quien esté a su lado que cada día hacen anuncios más raros. Pero la mayoría se quedará con el contenido del anuncio, se quedará con la sorpresa generada y comentará con sus conocidos aquel anuncio tan sorprendente que vio el otro día en televisión. El impacto está asegurado y el consumidor se quedará con el mensaje publicitario y con la marca que ha hecho algo semejante.

Y si eso era importante en los tiempos en los que solo se tenía la televisión para llevar los mensajes publicitarios al consumidor, más importante es ahora que los usuarios tienen también internet y ver los anuncios se ha convertido, cuando realmente valen la pena, en una actividad social. Los consumidores buscan los anuncios más impactantes en YouTube y los comparten en Facebook y en Twitter. Un buen anuncio tiene, de hecho, mucho potencial para convertirse en el siguiente viral.

Y ¿qué es lo que mueve a un consumidor a convertir algo en viral? Las emociones de los virales son siempre positivas. Los consumidores buscan cosas que los sorprendan, los asombren y despierten su curiosidad y que, al final, les dejen un regusto de cierta felicidad. Y los anuncios raros y sorprendentes suelen conseguir todo eso. Ciertamente sorprenden y asombran, al tiempo que llaman la atención de los espectadores que se preguntan qué es exactamente lo que están viendo y cuál será el misterio de lo que anuncian y, como al final todo se resuelve de una forma positiva, dejan cierta nota de diversión en la mente del espectador.

Las marcas buscan desesperadamente convertirse en virales de forma positiva, sobre todo ahora que internet ha hecho que los estímulos que reciben los consumidores se hayan multiplicado tan poderosamente. Las empresas tienen que competir con muchos más mensajes que nunca y conseguir que los internautas sean quienes buscan de forma directa el mensaje (que es lo que sucede con los virales) y quienes lo comparten hace que llegar al consumidor sea más sencillo.

El gran poder del famoso del pasado

Estos anuncios sorprendentes y absurdos echan mano muchas veces no solo del mensaje raro sino también del famoso al que han puesto en una situación no menos rara. El último anuncio de unas lámparas de GE, protagonizado por Jeff Goldblum, es un ejemplo. En la publicidad, Glodblum es Terry Quattro, "persona famosa" como aparece descrito, que nos cuenta lo difícil que es vivir cuando tu cara es conocida por todo el mundo con ademanes de estrella de los 70 o de vendedor de teletienda. Estética hortera, peinados espantosos y parodia de los anuncios de productos milagrosos se unen en un anuncio un poco más largo de lo habitual que ya ha dado la vuelta al mundo en internet.

Hilarante y espeluznante son dos de las palabras que más se repiten en los titulares de los medios de comunicación que lo han analizado. Lleva dos días escasos en YouTube y ya se acerca al millón de reproducciones, a pesar de sus 2 minutos de duración, a pesar de que tiene detrás a una empresa no muy emocionante (GE, General Electric) y a pesar de que anuncia bombillas.

Recurrir al famoso es una manera de asegurarse que el anuncio llegará a más gente. Usar una cara popular para intentar vender un producto es una solución que los anunciantes llevan usando desde hace décadas. Los consumidores confiaban (quizás ahora ya no tanto o ya no tanto en esos mismos famosos) en esos prescriptores y, sobre todo, recordaban sus mensajes porque - de entrada - ya conocen a quienes se los están ofreciendo.

El papel del famoso en los anuncios absurdos va un poco más allá de eso. Sí, el consumidor lo recordará porque es un famoso. Pero además el consumidor se quedará con el mensaje porque lo que ese anuncio absurdo hace es llevar al famoso un paso más allá de su papel, lo saca de su zona de confort. Una cosa es ver a George Clooney vendiendo Nespresso y otra muy diferente a Goldblum con el pelo cardado vendiendo bombillas. La marca hace un guiño al consumidor, lo divierte, y el famoso al final deja que se rían con él (o incluso un poco de él). Y al consumidor bajar de su pedestal a la estrella del showbusiness le encanta.

Las posibilidades de que ese anuncio se convierta en viral y empiece a circular por la red aumentan. Los extraños anuncios protagonizados por actores famosos en Japón durante décadas y que, en la era pre-internet no salían de Japón, son un ejemplo. Todo el mundo quiere verlos porque, como el anuncio de pintalabios para hombre de Joey, son totalmente risibles. Poco importa que no se conozca el producto, que no se sepa realmente qué dicen, internet está lleno de recopilatorios y YouTube acumula visionados de esos comerciales.

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