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Por qué el papel sigue teniendo su lugar en la comunicación con los consumidores

En los últimos tiempos, el terreno de lo digital ha ido comiendo espacio al de lo analógico. Los medios en papel están sufriendo un declive en cuestiones de ventas y de ingresos publicitarios y las previsiones son que la red vaya cogiendo cada vez un peso mayor en lo que a relación con los consumidores se refiere. ¿Significa esto que el papel va a desaparecer de forma fulminante?

Lo cierto es que pocos pueden discutir el creciente valor de la red y su importancia en la relación con los consumidores pero, por otra parte, no se puede simplificar esta importancia creciente señalando que el futuro será únicamente electrónico y que el papel no tiene aún una posición en las relaciones entre los consumidores y las marcas. Como recuerdan en Entrepreneur, siguen existiendo aún algunas razones por las que enviar comunicaciones en papel a los consumidores sigue siendo una idea con cierto atractivo.

Por una parte, las bandejas de entrada virtuales están cada vez más saturadas y los consumidores son cada vez más reticentes a abrir esos mensajes. Sin embargo, el correo analógico, el de toda la vida, es cada vez más escaso y por ello recibir una carta se ha convertido en un elemento mucho más potencialmente atractivo. El 77% de los consumidores abre, de hecho, su correo en papel en el momento en el que recibe, según un estudio de Epson. Por otra parte, enviar una carta de papel permite darle un toque más personal, hacerla mucho más humana que el simplemente enviar un mail o un mensaje a través de las redes sociales.

A estas dos razones se suman el que se sigue confiando en el correo de siempre (mientras que los cibercriminales, el spam y el phishing se han convertido en elementos constantes en la conversación) y el que se puede mejorar el envío para hacerlo más atractivo. Las posibilidades de hacer algo especial con el papel son en cierto modo mayores, defienden.

Pero más allá de estas razones está también la tendencia: en los últimos tiempos, el ponerse en contacto con los consumidores empleando el correo tradicional ha ido en aumento. Las firmas trendy han empezado a recuperar el catálogo de papel en Estados Unidos (una tendencia que posiblemente no tarde en expandirse a otros mercados) aunque lo hacen de una forma diferente a la que empleaban en el pasado. El catálogo de papel se ha convertido en un escaparate ya no solo de sus productos sino también de sus valores de marca y las firmas los posicionan como una suerte de revistas (un paso más en la estrategia de marketing de contenidos).

Las fotos, los textos, todo es cuidado al extremo para convertirlos en embajadores atractivos de la marca y para potenciar así el engagement entre los consumidores. Los catálogos son avanzadillas de lo que la marca quiere transmitir.

Los que seguían apostando por los catálogos

Los catálogos en papel no habían, sin embargo, desaparecido por completo. Algunas firmas los han convertido en una especie de seña de identidad y los ha llegado a convertir en una especie de objeto de deseo. Es lo que sucede, por ejemplo, con Ikea, que cada año lanza un catálogo con los muebles del año y con sus precios que se convierte en objeto de deseo de los consumidores. El catálogo de Ikea protagoniza noticias y análisis y es muchas veces una excusa para reforzar los valores de marca de la compañía. Ikea hace campañas sobre su catálogo (como el vídeo en el que defendía su condición de libro y de elemento de papel) y juega con las nuevas tendencias para hacerlo más atractivo.

Pero el de Ikea no es el único catálogo que los consumidores reciben en sus casas. Los pequeños comercios locales siguen apostando por los folletos para comunicarse con sus consumidores y siguen empleando el buzoneo para hacer llegar las últimas ofertas. Uno de los ejemplos más claros son los restaurantes y las cadenas de comida rápida, que tienen en esos menús una manera de recordar al consumidor que están ahí y que tienen una oferta que creen que puede interesarles. En muchos casos, especialmente en el de las grandes cadenas, sus menús están también disponibles en sus sites corporativos, pero el buzoneo sigue funcionando como una manera de hacer visibles sus productos y sobre todo de recordar su presencia en las inmediaciones.

No son los únicos que recuerdan que están ahí con catálogos de papel: las cadenas de supermercados y algunas cadenas de distribución (lo hacen, por ejemplo, las de electrónica) también emplean los catálogos de papel para comunicar sus últimas ofertas y sobre todo para posicionarse en las campañas concretas (Navidad, vuelta al cole, etc) Posiblemente, los consumidores no se tomarían el esfuerzo de buscar cuáles son sus ofertas exactas en esos momentos si la lista de lo que ofrecen no llegase a su buzón cuando toca ese período de compras. Y, en realidad, parte de la campaña está en esos catálogos: en el caso de los de juguetes de Navidad suelen ser muy esperados y conseguir altas cifras de lectura.

Hacer sentir especial al consumidor

Pero además el papel también tiene un cierto aspecto sentimental que otro tipo de comunicaciones no suelen tener. No se trata tanto de los folletos (pocos pueden ser los que sientan algo parecido a las sensaciones gracias a las últimas ofertas de los supermercados) sino más bien de las comunicaciones para fechas especiales. En esos momentos, recibir un mensaje a través del correo tradicional puede hacer que el consumidor se sienta especial, incluso querido por la marca, y mejorar en un grado muy elevado la percepción que tiene de la misma.

Es lo que sucede, por ejemplo, con la Navidad. Con la excusa de que es más respetuoso para el medio ambiente, más rápido y, por qué no recordarlo, más barato, las empresas han ido abandonando progresivamente el envío de postales navideñas de las de siempre. El papel ha sido eclipsado por la felicitación virtual y, con ello, el envío de felicitaciones ha perdido su encanto.

Esas felicitaciones que se reciben de forma virtual carecen del sentimiento de cercanía que las de papel sí consiguen despertar y son, además, mucho más fáciles de ignorar. La bandeja de entrada del correo electrónico se llena de ellas y recibir una más ya no genera la ilusión que puede suponer rasgar el sobre y sacar la de papel que alguien ha escogido para nosotros.