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La sabiduría popular dice que las primeras impresiones son las que cuentan y que son muy difíciles de hacer olvidar, pero lo cierto es que en el mundo de la publicidad las primeras impresiones no lo son todo. Para jugar fuerte y para conseguir triunfar, las últimas impresiones son casi tan importantes - o más, a juzgar por los resultados de los últimos estudios - que las primeras. Los últimos segundos de los anuncios televisivos son los que marcan la diferencia y los que hacen que los consumidores sientan o no sientan en relación a la marca.

Así lo acaba de demostrar un estudio de Ipsos ASI y Realeyes, que ha empleado neurociencia para determinar cómo la atención prestada, el contenido y la respuesta varían. El estudio ha seguido cómo respondían los consumidores ante los anuncios de la última Super Bowl, un momento específico en el terreno televisivo en el que se genera mucha expectación por los contenidos publicitarios y en el que las audiencias son tan elevadas como el esfuerzo que hacen las marcas para crear un contenido a la altura de las expectativas.

Las conclusiones son bastante llamativas y destacan la importancia que tienen los cinco últimos segundos del anuncio dentro del mismo. Para empezar, la respuesta del consumidor ante esos 5 segundos suele ser equivalente a la tónica del anuncio (los sentimientos generales que despierta el anuncio serán exactamente iguales a los que despiertan esos segundos).

Para continuar, los 5 últimos segundos son determinantes porque suponen la recompensa emocional más fuerte de toda la comunicación publicitaria. Es decir, esos últimos segundos son los que tienen un impacto más importante en los sentimientos que despierta el anuncio y la marca en el consumidor y por tanto afectarán al engagement que despertará entre los espectadores. Si se quiere que el anuncio funcione, esos 5 últimos segundos tendrán que ser una apuesta firme y fuerte. Puestos a ser magistrales, se debe serlo en ese momento final.

Los ejemplos concretos de los anuncios analizados en el estudio muestran claramente la tendencia. En el anuncio de Doritos, por ejemplo, es el que consiguió mejores resultados en los 5 segundos finales y consiguió un 81% de engagement en general. El de Nationwide, protagonizado por Mindy Kaling, fue el 6º por interés de los últimos 5 segundos y consiguió un engagement general del 86%.

Por qué es importante

"Quieres dejar a los consumidores con una impresión emocional positiva", explica a MediaPost Elissa Moses, responsable del área de ciencia neuro y del comportamiento en Ipsos. "Y más importante, la mensaje clave en branding aparece al final del anuncio y quieres que consiga el máximo engagement en ese momento", señala.

De hecho, los responsables del estudio señalan que el momento final es clave porque es cuando aparece la marca: si se ha conseguido mantener la atención y el interés de los consumidores todo el tiempo pero se pierde entonces, la marca se enfrenta a un problema. Sería lo que luego, traducido en las conversaciones de los consumidores, hace que se hable del anuncio en el que salía un perro y no el de la marca X con el perro.

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