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Por Redacción - 20 Abril 2015
Esta es la principal conclusión para el mercado español del Primer Estudio Europeo de hábitos de consumo sobre Buzoneo, elaborado por la Asociación Europea de Buzoneo ELMA (European Letterbox Marketing Association) para analizar la percepción de este canal entre consumidores de 22 países europeos y su influencia en la experiencia de compra.
El estudio concluye que el 85% de los consumidores españoles (y el 80% de los europeos) declara haber ampliado información o comprado un producto a través de canales on-line tras haber recibido un folleto en su buzón. El sistema de preferencia para acceder a los entornos digitales es un motor de búsqueda (52%), seguido de la URL indicada en el folleto (25%), una URL corta (14%) y, finalmente, el código QR (5%).
Según el CEO de Traycco, Eduard Quintana: "El buzoneo sigue jugando un papel importante en el mix de comunicación y ya no podemos entender la estrategia de marketing como la suma de elementos aislados, sino como un puzle transversal y multicanal donde cada elemento contribuye a lograr el mayor impacto, y al menor coste. Eso es, en definitiva, lo que impulsa cualquier campaña al éxito".
Traycco es la tercera empresa española de buzoneo por volumen de facturación y la única empresa española del sector miembro de ELMA, y portavoz de la asociación en nuestro país.
El 66% de los encuestados considera que el buzoneo les permite conocer ofertas a las que no tendrían acceso a través de otros canales
La percepción de la publicidad recibida a domicilio entre los consumidores españoles es positiva y ligeramente superior a la media europea. Casi la mitad de los encuestados (48% en España y 47% en Europa), afirma que los folletos de venta les aportan un valor añadido en forma de cupones/vales, que les permite ahorrar dinero, mejorando su experiencia de compra. El 66% considera que el buzoneo les permite estar informados sobre ofertas a las que no habrían tenido acceso a través de otros canales (61% en Europa) y el 70% considera que le redirige a productos en los que antes no había pensado (62% en Europa).
Respecto a los hábitos de consumo: en el 83% de los hogares españoles las campañas recibidas por este canal son leídas por más de un miembro de la familia (75% en Europa), el 45% las lee con detenimiento (38% en Europa), el 44% las hojea de forma rápida (46% en Europa) y el 6% las lleva cuando va a realizar la compra de producto.
Una vez usados, la mitad de los encuestados afirma que los guarda para leerlos otra vez en el futuro y un 34% los recicla. En Europa, en contraste, sólo el 25% los guarda y el 59% los recicla.
Los hogares españoles reciben en sus buzones 6 piezas publicitarias a la semana
ELMA publica anualmente estadísticas de producción y distribución de publicidad en domicilio, que resultan muy útiles para contextualizar lo expuesto anteriormente. Según los datos del tercer
Estudio Europeo de Buzoneo, publicado en junio de 2014, los hogares españoles reciben una media de 6 folletos por semana, muy lejos de Holanda, que por tercer año consecutivo, vuelve a liderar el ranking de países por número de folletos entregados por hogar cada semana, con una media de 35 piezas.
España ocupa el octavo lugar del ranking por volumen de distribución, con algo más de 4.000 millones. Encabeza esta lista Alemania, con más de 23.000 millones de piezas, seguido por Francia (21.177 millones), Italia (12.000 millones) y Holanda (11.000 millones).
En cuanto al porcentaje que el medio supone frente al total de la inversión publicitaria en cada uno de los países, vemos a Dinamarca liderando la lista, con un 15% del total, seguido por Finlandia (11%), Francia (9,8%) y Noruega (8,1%). En España, el 6% del total de la inversión publicitaria se destina a Buzoneo, ocupando el séptimo puesto en la lista.
