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Hasta ahora, todas las veces que se analizaba el fenómeno de las segundas pantallas se estudiaba cómo estas afectaban al consumo de la pantalla principal. Es decir, los estudios se centraban en el hecho de que cada vez que el consumidor cogía su tableta o su smartphone estaba prestando menos caso a lo que tenía delante de sus ojos. Las segundas pantallas restaban atención a la pantalla principal, causaban una distracción y hacían que el mensaje fuese mucho menos seguido por los espectadores que estaban al otro lado de la pantalla (tanto de una como de otra).

Pero ¿qué efecto tiene esa pantalla principal sobre lo que se hace en la secundaria? Es decir, ¿existe algún tipo de relación de causa efecto entre lo que vemos en la tele (de siempre) y lo que se hace en el smartphone o en la tableta?

Un estudio acaba de intentar encontrar respuesta a esa pregunta. Los expertos (es un estudio en el que han participado profesores de diferentes universidades de Estados Unidos) han partido de dos preguntas: ¿sirven los anuncios de televisión para incentivar el tráfico en internet y las ventas en ese canal? y, si es así, ¿cómo funciona esto?

Los autores del estudio han cruzado datos de publicidad en televisión tradicional con datos de tráfico de las grandes marcas que han protagonizado esos anuncios. En total, han cruzado un panel con datos de navegación en internet y compras de 20 marcas top y de una inversión en publicidad en televisión estadounidense por valor de 3.400 millones de dólares.

Su conclusión, tomando los datos de uno y otro lado, es que lo que se ve en la televisión tiene un impacto inmediato en lo que se hace en internet. Puede que los consumidores tengan la tele y sus anuncios como sonido de fondo o puede que estén compartiendo su atención, pero lo cierto es que se dejan arrastrar por lo que están viendo. "Momentos después de que el anuncio de la marca se emita en televisión, tiende a haber un pico de tráfico en la página de la marca", apunta uno de los expertos.

¿Es el tráfico una venta?

Las marcas han conseguido por tanto redirigir el tráfico. Los consumidores están donde quieren que estén, aunque conseguir que hagan lo que quieren que hagan es más complicado. Los anuncios de la televisión pueden tener un impacto en el m-commerce (ya que el estudio demuestra que es posible emplearlos como reclamo para que entren en la web) pero no tiene una conversión directa.

Los anunciantes también tienen que jugar con el tipo de anuncio si quieren que la visita se convierta realmente en algo más que la simple entrada curiosa del espectador en la web de la firma para ver de qué va todo eso. Los responsables del estudio decidieron cruzar los datos que habían obtenido con la información concreta sobre cada tipo de anuncio. ¿Qué descubrieron?

Si la marca quiere ir más allá de una simple visita a la web tiene que emplear un tipo de anuncio concreto: los anuncios que invitan a realizar una acción específica (que puede ser desde llama a nuestro número a simplemente entra en nuestro site) tienen una mayor probabilidad de ser convertidos en una venta.

Esto implica que si se juega con ciertos elementos se pueden conseguir mejorar todavía más las respuestas. Los anunciantes solo tienen que usar las técnicas de llamada más adecuadas. Los responsables del estudio decidieron analizar de forma específica cómo respondían los consumidores a las promociones de precios de vida limitada o al que les repitiesen la URL de la marca. ¿Funcionan estos reclamos machacones? Según sus conclusiones lo hacen: el efecto no es solo un aumento del tráfico sino también un crecimiento en las ventas.

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