Cómo es el anuncio perfecto, según los consumidores

La relación entre marcas y consumidores ha cambiado mucho en los últimos años, ya que las expectativas de unos y lo que los otros se ven por tanto obligados a ofrecer ha variado de forma notable. La aparición de nuevos espacios de comunicación, como pueden ser las redes sociales, o los cambios en las prioridades de los consumidores, que ahora ya no esperan de las marcas las mismas cosas que esperaban décadas atrás, han tenido un efecto directo en lo que los clientes esperan que les ofrezcan, les digan y les hagan las empresas.

Y en ese cambio de lo que se espera y de lo que por tanto se debe hacer también han cambiado los anuncios. Seguir empleando el mismo tipo de reclamo y el mismo tipo de mensajes que se usaban hace diez, veinte o treinta años ya no tiene sentido, ya que las prioridades y las expectativas de los consumidores han cambiado mucho desde entonces.

Y esto hace que los consumidores no solo esperen ese tipo de nuevos mensajes sino que además reaccionen de una forma no muy positiva a los que siguen las normas "de antes". Según un estudio que ha realizado Marketo, los consumidores están hartos de las marcas que siguen empleando estrategias de marketing pasadas de moda y que continúan apostando por el mismo tipo de mensaje y por el mismo tipo de recurso que usaban en el pasado.

Pero ¿qué es lo que quieren los consumidores de hoy en día?

Personalización

Si algo parece claro en los cambios que se han empezado a ver a lo largo de los últimos años es que los consumidores ahora quieren ser tratados de tú: quieren sentir que están hablando con las marcas y que las marcas saben quiénes son. Los mensajes que apuestan por lo genérico y que intentan llegar a todo el mundo con los mismos mensajes y con los mismos atractivos no consiguen ya seducir a los consumidores. Estos esperan ahora mensajes que se ajusten a su comportamiento, que se inspiren en sus hábitos y en sus gustos.

La personalización no solo es importante en el mensaje publicitario sino también en todas las comunicaciones que realiza la marca a todos los niveles. Por ejemplo, personalizar el contenido es la manera más directa para conseguir que los consumidores empleen cupones y ofertas. Un 78,6% de los consumidores solo responden a los cupones de marca cuando estos siguen las pautas de sus anteriores interacciones con las marcas.

Menos invasivo

A los consumidores les molesta que los anuncios se repitan una y otra vez y que por tanto estén obligados a recibir una y otra vez el mismo mensaje.

La sensación se puede traducir además directamente en cifras. Según los datos del estudio (que empleó como muestra a consumidores de Estados Unidos, Australia y Europa), un 63% de los encuestados señala que les molestan de forma importante los anuncios genéricos de las marcas que se repiten de forma constante.

¿Cuál es la conclusión de este sentimiento? Los consumidores desean que los anuncios tengan una frecuencia menor. Esto es, en lugar de repetir millones de veces el mismo mensaje como las marcas creen que deben hacer (en el viejo modelo) para que no se olvide su marca, su mensaje y su producto, los consumidores prefieren que este llegue de forma menos recurrente y reiterativa. Una vez es por tanto mejor que 100.

Importancia del tipo de contenido

Y todo esto deja claro una cosa: las marcas tienen que ser capaces de ofrecer contenidos relevantes a los consumidores, contenidos que sean los que realmente les interesan. "Comprometiéndose en una conversación con los consumidores, en lugar de simplemente gritarles, las marcas se aseguran de que están llegando a los consumidores, lo que mantendrá al consumidor atento a la marca, en lugar de simplemente apagar su interés", explican en el informe.