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Por Redacción - 13 Julio 2015
¿Tienen que cambiar los estrategas de marketing de estrategia y de modo de llegar a los consumidores? Hasta ahora, las marcas han estado centrándose en diferentes elementos como llave para establecer los mensajes que les hacen llegar a sus consumidores. Es lo que sucede, por ejemplo, con las diferentes propuestas que se centran en el canal por el que se recibe el mensaje como el elemento clave que hay que negociar y estudiar para conseguir llegar al consumidor. Pero ¿es realmente lo más importante el canal para marcar la estrategia de marca o es por el contrario el receptor quien debería ser el epicentro de todo lo que se está haciendo?
Algunos directivos y analistas están convencidos de que la persona debería ser el centro de atención y quien marcase todo lo que se hace. Es decir, que no importe tanto que se esté llegando a alguien en el móvil o en la tele y que lo más decisivo sea con quién se está hablando. Es lo que en inglés se ha empezado a llamar people-based marketing, o el marketing basado en la persona.
El término fue acuñado hace unos meses por Facebook (que es uno de los grandes jugadores en este terreno, ya que hace de la información concreta que tiene sobre las personas la llave para vender su potencial a los anunciantes).
Y lo que Facebook defendía entonces (como elemento explicativo sobre este formato) era que las marcas iban a poder seguir a la audiencia por los diferentes soportes. Esto es: los anuncios estarían dirigidos al individuo y no simplemente a los "usuarios de". El boom de otras herramientas y nuevas tecnologías, como puede ser la creciente importancia del big data, hace, además, que sea mucho más fácil hacer esa minería de datos y llegar a ese punto mucho más específico y concreto del conocer al consumidor de forma cercana y dirigirse a ellos de una forma más específica.
La tendencia es además de este tipo de marketing, que el objetivo de conquistar a personas y no a espacios, sea mucho más habitual. Como explica a Venture Beat el CEO de Adelphic, Michael Collins, por el momento solo el 10% de las campañas compran audiencias y no soportes como elemento específico, pero las cifras van creciendo a un ritmo vertiginoso. Un año atrás era solo del 5%.
Cómo llegar a la audiencia
El sistema en realidad no es tan sorprendente y es de lo que, al final, se está hablando cada vez más en el mundo de la publicidad. La idea es que las marcas se acerquen a los consumidores de una forma holística y que por ello no se queden simplemente con el espacio en el que están sino que hagan una aproximación más general.
Por ejemplo, si alguien busca información sobre un producto en su ordenador, esa información debe servir para ofrecerle mensajes publicitarios en otros muchos dispositivos. O, por poner otro ejemplo, las marcas no se centran en llegar a un grupo que usar un terminal sino que se acercan a ellos partiendo de cuestiones específicas y personales, sin que el espacio importe.
El punto de dificultad es que por el momento la tecnología que permite hacer esto es aún limitada. Los antiguos sistemas que permitían entender al consumidor no funcionan en los nuevos dispositivos y no se pueden emplear cookies para seguir al consumidor en dispositivos móviles. Las empresas tienen que ser más eficientes y lograr nuevos sistemas que sigan a los consumidores y sean capaces de identificarlos.
Pero, en este último punto, los anuncios y los mensajes se pueden enfrentar con otro problema de base y es que todos estos pasos están haciendo que los consumidores se sientan cada vez menos seguros ante lo que las marcas están haciendo. Sienten que las empresas están invadiendo cada vez más su privacidad y que el grado de penetración en el quien son y lo que hacen empieza a ser excesivo.
