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Por Redacción - 25 Septiembre 2015
Durante años, las marcas usaron el reclamo de comparar sus productos con los de sus competidores. Posiblemente todos los consumidores recuerdan algún ejemplo de este tipo de anuncios que se colaban en las pausas publicitarias en televisión. La marca anunciante hacía una llamada de atención al comprador y luego comparaba su propio producto (que iba a resultar ganador) con el producto de la competencia.
Las marcas dan por hecho que los receptores de estos anuncios van a ser favorables a los mismos, es decir, que entrarán en el juego de la comparación y del defender el producto en cuestión. Lo cierto es que cómo responderá la audiencia a este tipo de mensajes es algo mucho más complejo que eso. El target de la audiencia también impacta en la respuesta que se le va a dar al mensaje. Las marcas deben tener en cuenta quien será su público antes de estimar si recibirán bien o no ese tipo de anuncios.
Los mayores, no muy receptivos a la comparación
El estudio ha analizado cómo han respondido los consumidores ante los anuncios de dos fabricantes de coches, Ford y Chevrolet, que han apostado por campañas en las que se comparaban con los productos de la competencia y por campañas en las que no lo hacían.
Los cambios de demografía cambiaban la respuesta que los consumidores daban a esos mensajes. Los jóvenes respondían de forma muy similar tanto a los anuncios comparativos como a los no comparativos, lo que demuestra que el tipo de mensaje no es tan importante como el contenido del mismo y el crear uno con garra.
Los sujetos de más edad, en cambio, no presentaban el mismo comportamiento. En este caso, los consumidores respondían mucho más favorablemente ante los anuncios no comparativos de lo que lo hacían los jóvenes, lo que hace que cuando se lanza una campaña comparativa se esté perdiendo a este segmento de edad.
Y, además, el responsable del estudio señala que aún queda por estudiar cómo realmente la publicidad comparativa puede dar la vuelta a la tortilla y crear un efecto no solo negativo en la marca porque los consumidores no reciban bien este tipo de mensajes sino también porque afecte de forma no positiva a la imagen de la misma. Es decir, la publicidad comparativa podría tener un efecto negativo en la imagen de la compañía.
