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La publicidad creativa capta la atención del público, pero para mantener el interés en un entorno digital es necesario que los anuncios sean contextualmente relevantes y apelen al consumidor. De ahí la importancia de la tecnología.
Tratar de definir la relación entre tecnología y creatividad está ahora de moda y fue uno de los temas centrales del Festival Cannes Lions de este año. A pesar de que algunos todavía sostienen que lo digital frena la creatividad, la mayoría reconoce lo bien que funciona el tándem. El profesor Brian Cox argumentó que, en el contexto adecuado, la tecnología contribuye a mejorar el proceso creativo y el éxito de una campaña. En la primera edición del Festival Cannes Lions se entregó un premio a la Publicidad Digital Creativa, categoría que recibió más de 600 candidaturas.
Así pues, ¿qué estrategias están ideando las marcas para aunar tecnología y creatividad en sus campañas publicitarias?
Usar la tecnología para crear un vínculo emocional
El objetivo de cualquier creativo debería ser suscitar una reacción (ya sea de alegría, tristeza, humor o empatía) y la tecnología puede usarse de manera efectiva para forjar ese vínculo emocional. En el festival Cannes Lions, los ponentes se refirieron a la tecnología como "la clave para dotar a la publicidad de mayor carga emocional". La nueva campaña de protección Nivea puede servir de ejemplo: el anuncio impreso en revistas venía acompañado de una pulsera con localizador incorporado que los padres podían usar para mantener a sus hijos a salvo en la playa. Mediante tecnología de localización móvil de última generación, los padres podían programar la pulsera fijando una distancia de separación máxima para sus hijos. Si ésta se superaba, la pulsera enviaba un mensaje de alerta al smartphone de los padres. Con esta campaña, Nivea aprovechó las emociones de los padres (temor, sobreprotección, deseo de pasar unas vacaciones tranquila,...) para vincular, de forma muy creativa, su marca a la protección infantil.
En el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions se vieron otros muchos ejemplos de publicidad digital. Aunque los galardonados procedían de diversos países (Francia, Estados Unidos, Japón, Australia), el Reino Unido solo ganó un premio en la categoría reina (con el proyecto 3 Words to Address the World) mientras que Estados Unidos se llevó tres y Australia recogió dos. El Reino Unido tampoco obtuvo ningún premio en la categoría Cannes Creative Data Gold, lo que demuestra que al país todavía le queda camino por recorrer a la hora de combinar tecnología, datos y creatividad hasta conseguir ponerse al nivel de otros países occidentales y lograr el éxito y reconocimiento para sus campañas.
El principal mensaje de Cannes Lions fue que los creativos y los analistas de datos deben colaborar más. Aunque, tal y como hemos visto en los ejemplos anteriores, se está avanzando en este sentido, la unión de creatividad y tecnología debe ser la regla y no la excepción.
