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El consumo de vídeo actual es totalmente multipantalla: accedemos a contenidos desde el televisor, pero también desde el ordenador, el móvil o la tableta, dependiendo del lugar y momento. Y así como podemos ver vídeos en múltiples pantallas, lo mismo ocurre con los anuncios.

Pero...¿tiene algún impacto el fenómeno multipantalla en la recepción de dichos anuncios? Para descubrirlo, Facebook IQ y NeuroInsight llevaron a cabo un estudio que determinaba cómo respondía el cerebro a un anuncio televisivo que ya se había visto anteriormente en otro dispositivo -para descubrir así, si había una influencia mayor que la que se podía atribuir únicamente a la repetición-.

La metodología fue la siguiente: se crearon dos grupos, uno de los cuales vio durante un primer día, un programa televisivo con anuncios, y el otro navegó vía móvil por su muro de Facebook, también con anuncios. Durante el segundo día, ambos grupos vieron los anuncios de las mismas marcas del día anterior en otro programa televisivo. Para poder analizar las respuestas neuronales, todos los participantes llevaban un casco de electrodos, lo que les sirvió para poder determinar el nivel de engagement, intensidad emocional y codificación (que es lo que sirve para construir la memoria a corto y largo plazo) de cada participante.

Y todos los niveles de actividad mental fueron más altos entre aquellos que habían visto el anuncio primero en Facebook, en su propio móvil. El resultado era consistente en todas las métricas analizadas, pero era especialmente llamativo en el caso de la codificación memorística del anuncio, que era hasta 15 puntos superior respecto a los que solo habían visto el anuncio en la tele.

NeuroInsights ya había publicado con anterioridad estudios sobre el impacto de la codificación en las decisiones de compra, lo que, cruzado con estos datos, serviría para concluir que aquellos que ven primero el anuncio en Facebook, son más proclives a realizar una compra tras ver el anuncio televisivo. El cambio de formato actuaría como un teaser, de forma que al ver por segunda vez el anuncio aumentaría el interés por él -como cuando vemos un trailer en el cine y después tenemos más interés por ver la película-.

En ese sentido, en la investigación se analizaron dos tipos de anuncios de Facebook diferentes: uno que era exactamente igual al anuncio televisivo, y otro adaptado, más corto y en el que el logo de marca aparecía antes. Este segundo, el adaptado, fue el que produjo un mayor cambio en las métricas de codificación de memoria, mientras que el primero daba resultados más similares a la simple exposición doble al anuncio en televisión.

¿Cómo pueden aprovechar esto los anunciantes?

Entender cómo responde la mente humana a los anuncios en múltiples pantallas puede servir para que los responsables de marketing diseñen estrategias más eficaces. Y para ello, Facebook propone tres medidas clave: reforzar el impacto multipantalla, coordinando los distintos mensajes y anuncios a través de los diversos canales, sacar partido del atractivo del móvil, un dispositivo al que se le presta más atención que al televisor, y diseñar con la pantalla en mente, adaptando el mismo anuncio a los distintos dispositivos.

Una buena táctica podría ser desarrollar un anuncio televisivo normal, y después utilizar las distintas viñetas que lo conforman o fragmentos con momentos clave del mismo para los anuncios móviles, ya sea de display o en redes sociales. Así, los anuncios móviles funcionan como teasers de la campaña y se engloban en una historia cohesiva a través de las distintas pantallas.