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Por Redacción - 22 Febrero 2016
A las marcas les resulta cada vez más complicado lograr conectar con los consumidores cuando estos están viendo sus anuncios. La televisión ha visto como los anuncios perdían interés entre los espectadores posiblemente desde que se inventó el mando a distancia. Las largas pausas publicitarias han sido siempre el momento de levantarse y hacer cualquier otra cosa que se tenga que hacer en casa, de hablar con los demás o de, simplemente, hacer zapping para ver lo que están echando en otro canal mientras no se acaban los anuncios. A esto hay que sumar que el paso del tiempo ha hecho que distraerse sea más fácil que nunca y ha añadido nuevas capas y nuevos elementos a la lista de cuestiones que hacen que los consumidores dediquen menos tiempo a los anuncios. La aparición de las segundas pantallas ha hecho que los espectadores tengan más cosas con las que interactuar y cosas más interesantes que ver mientras en la tele sirven publicidad.
Pero lo cierto es que no solo la televisión ha visto cómo sus espectadores hacen cada vez menos caso a los anuncios: en un mundo en el que cada vez existen más estímulos y en uno en el que se reciben más y más mensajes comerciales, las marcas tienen que luchar contra un entorno más y más complejo en el que no queda más remedio que afinar mucho lo que se dice - sea donde sea - para que el mensaje triunfe. Es lo que explica el boom del big data y las razones por las que las marcas están confiando cada vez más en la información para diseñar lo que están haciendo y diciendo. Gracias a los datos saben lo que los receptores quieren oír y cuando quieren hacerlo, lo que los hace mucho más eficientes.
No es el único remedio que emplean. Las marcas han comprendido que los consumidores han cambiado y que los elementos que se han convertido en cruciales a la hora de contactar con ellos son ahora distintos. Los consumidores quieren establecer lazos emocionales con las marcas y quieren sentir cosas por los elementos que consumen.
A eso se suma que las emociones son elementos cada vez más valiosos y que tienen un impacto mucho más elevado en el engagement que otros factores. No hay más que ver lo que ocurre con los virales: lo que hace que se compartan contenidos son las emociones, que funcionan como un elemento que potencia la conexión entre consumidores y marcas y que hace que los mensajes calen a niveles mucho más profundos.
Y, por todo ello, las marcas se han obsesionado con las emociones y están cada vez más preocupadas por ser capaces de lograrlas y de generarlas entre los consumidores. Las emociones se han convertido en la nueva "salsa secreta" y en la nueva obsesión. Todas las quieren medir y todas las quieren generar.
Las emociones, el elemento clave de los anuncios
Las marcas están haciendo cada vez más investigación para determinar qué es lo que hace realmente que los consumidores conecten con los anuncios y los nuevos grupos de control son grupos de control emocionales. Las marcas y las agencias que controlan sus estrategias están ahora centrándose en las emociones.
Los ejemplos se suceden. Como apuntan en Digiday, durante el fin de semana de la Super Bowl (un momento dorado en la publicidad en Estados Unidos) Annalect, la firma de análisis de datos de Omnicom, realizó un estudio sobre las emociones: concentró a los consumidores en un laboratorio en Nueva York y se centraron en observar cómo miraban los anuncios para establecer las emociones que se asociaban a ellos analizando la expresión facial. Así detectaron que los anuncios que causan felicidad hacen que las mejillas se sonrojen y que los ojos se centren en lo que tienen delante, mientras que los que tienen un mensaje deprimente hacen que se juegue con la lengua y que se aprieten las cejas.
La información no se intentó obtener como una simple curiosidad, sino que tenía un objetivo que va más allá. La agencia deseaba conocer las emociones y su impacto en la publicidad para incorporarlos como un elemento de toma de decisiones y, sobre todo, como uno que sirva para comprender cómo funcionan los anuncios y su éxito.
No son los únicos que están intentando incluir las emociones como un elemento para la medición de resultados y para establecer si la publicidad funciona o no. Mediacom está trabajando en una herramienta que quiere medir lo que sienten los espectadores mientras ven los anuncios y algunas cadenas y marcas han realizado ya experiencias pioneras. La gran frontera, y el punto en el que todas las marcas quieren posicionarse, es el de medir las emociones en tiempo real y el ser capaces de saber qué están sintiendo en el momento en el que lo están haciendo.
Eso es lo que está haciendo la BBC, que ha empezado a usar las webcams (de ordenadores o smartTV) para poder medir la reacción de los espectadores ante los anuncios. La prueba está realizada ante una muestra de espectadores (obviamente necesitan pedir permiso antes de lanzarse a ello), pero consigue no ser un elemento limitado en laboratorio (es decir, los espectadores están en su hábitat natural y no predispuestos porque están participando en una prueba en un escenario concreto) y las reacciones son así mucho más naturales y orgánicas.
La cadena británica no es la única que está intentando medir las emociones en tiempo real. Un piloto en la zona de Boston, en Estados Unidos, emplea tecnología eyes on screen para medir el impacto que los anuncios tienen en los espectadores de 600 hogares y establecer las emociones que están generando.
¿Se han sobredimensionado las emociones?
Aunque las emociones tienen una parte cada vez más importante en las decisiones de las marcas y aunque estas son cada vez más cruciales, lo cierto es que no todo el mundo está completamente convencido del papel que deben jugar y de su importancia. Las emociones también tienen críticos que señalan que es muy difícil medirlas de forma incuestionable (lo que es, por otra parte, uno de los grandes problemas de las emociones en redes sociales) y que por tanto resulta demasiado osado basar los presupuestos en algo tan poco tangible y científico.
La información sobre las emociones podría convertirse, para estos críticos, en un apoyo en la zona creativa pero no en el elemento que tuviese la última palabra a la hora de crear presupuestos.
