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Por Redacción - 22 Marzo 2016
¿Hay que ser especialmente creativo y hay que buscar las historias más impactantes para conectar con el espectador cuando se hace un anuncio de televisión? Un estudio demostraba hace poco que la publicidad para publicistas, como es conocida, no funciona. Dado que cada vez los consumidores reciben los anuncios en exposiciones muy cortas, no les da tiempo a ver todo lo que el anunciante quiere que vean y no son capaces de procesar el mensaje, lo que hace que este pierda su sentido y su potencial eficacia. Pero no solo este tipo de análisis demuestra que los anuncios retorcidos son los menos eficientes.
Lo cierto es que el estudio del cerebro y de cómo responde a los anuncios de televisión demuestra que, en el fondo, los consumidores esperan lo mismo de esos contenidos que de las demás historias que reciben por otras vías y que no son necesariamente contenidos publicitarios. Los anuncios que consiguen un mejor ratio de recuerdo son aquellos que no le gritan a la audiencia (esos que están todo el rato diciendo por qué son los mejores de forma atronadora) y aquellos que cuentan una historia. Es decir, lo que funciona es lo que se ha hecho siempre, desde los cuentos de hadas a las películas de siempre.
Así lo acaba de demostrar un estudio neurocientífico realizado por Neuro-Insight para la firma Thinkbox. En el estudio se analizaron 150 anuncios de 50 agencias diferentes, exponiéndolos a los consumidores y viendo cómo respondía su cerebro.
Las marcas no tienen que inventarse nada realmente nuevo, sino que tienen que saber sacar partido a lo que ya conocen. Según sus datos, las técnicas clásicas de storytelling consiguen cifras muy buenas y tienen resultados en términos de recuerdo un 9% superiores (estos anuncios logran un 9% más de recuerdo de la marca al final del anuncio que frente a los anuncios en los que se siguen otros parámetros). Como fórmula tradicional de storytelling, el estudio considera aquellos anuncios en los que la marca va siendo mostrada a lo largo de la historia.
Este tipo de anuncios no solo funcionan, además, mucho mejor que los que tocan la marca de forma "liviana" sino también mucho mejor que los anuncios machacones que están todo el tiempo señalando a la marca. Este formato tiene unos resultados un 17% superiores a la hora de fomentar la memoria de la marca que aquellos que están todo el rato vendiendo.
Pero ¿cómo debe ser la historia para realmente conectar con la audiencia? Los anuncios tienen que parecerse, en realidad, a otros contenidos y tienen que contar historias e historias que los consumidores sientan cercanas. De hecho, la neurociencia ha demostrado que los datos funcionan mucho peor que los hechos.
Los anuncios que presentan datos científicos o simplemente datos y hechos sobre el producto son los que tienen los peores resultados en activación de la memoria, mientras que los que muestran a humanos son los que mejor funcionan. Según los datos del estudio, cuando se pueden ver interacciones humanas de alto nivel (como pueden ser los momentos en los que los protagonistas del anuncio conversan o las muestras de afecto entre ellos) hacen que la respuesta del cerebro sea un 10% superior.
Por otra parte, algunos de los recursos tradicionales para conectar con la audiencia no funcionan. Según ha demostrado el estudio del cerebro, los famosos han dejado de ser útiles. El cerebro responde ante ellos de forma negativa y su impacto es poco relevante, a menos que sea la celebrity en cuestión la que haga el "call to action" (entonces se suben en un 13% los niveles de memorización del mensaje).
Otro de los elementos sobre cómo son los personajes de los anuncios que ha sido muy debatido en los últimos tiempos no tiene, a nivel memoria, impacto. Poco importa que el anuncio incluya personajes diversos a nivel étnico o a mujeres en roles "no tradicionales", ya que la memoria no los recordará mejor por ello. Aunque la neurociencia no da importancia a estos elementos, habría que recordar aquí que estas posiciones sí tienen un impacto en la imagen general de la marca. Puede que no se recuerden mejor (o peor) que los demás anuncios, pero sí tienen otros beneficios.
Más allá de los personajes y sus acciones, los anuncios de televisión tienen que cuidar los elementos contextuales ya que estos son los que pueden ayudar a reforzar o no el mensaje. La música es un elemento clave y funciona a muchos niveles. Que la música sea la más adecuada en cuestiones de ritmo (que realmente esté bien coordinada con lo que se ve) hace que la memorización del contenido sea mayor (un 14% más) al igual que el usar canciones del pasado. Si los anuncios echan mano de los "oldies" no es casualidad (o al menos el cerebro demuestra que no lo es): la música anterior a 2000 logra activar mucho mejor los mecanismos del recuerdo (un 8% mejor) que la música contemporánea.
