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¿Qué es lo que funciona en la publicidad y qué es lo que hace que los anuncios entusiasmen a los consumidores, que los propaguen a las listas de los más vistos y que los hagan virales más allá de verlos simplemente en la televisión? Hay muchas respuestas a esas cuestiones, desde estudios sobre la evolución de la publicidad a análisis de neuromarketing sobre qué está triunfando, y muchas listas que muestran en números absolutos qué funciona.

La última lista viene firmada por Ace Metrix, una firma que analiza las pautas de consumo de contenidos de los televidentes estadounidenses (de ahí que sus resultados estén escorados a ese mercado) y su respuesta ante los mismos. La compañía lanzó una lista con los anuncios que han conseguido mejor respuesta y de esos datos se pueden extraer conclusiones muy valiosas. Ver los diez anuncios que encabezan la lista permite comprender no solo qué es lo que están haciendo las marcas sino más bien lo que está consiguiendo buenas respuestas.

Sin clichés y con empoderamiento

Una de las tendencias que se convirtió en una especie de elemento recurrente en la publicidad de 2015 fue lo que se conoció como publicidad de empoderamiento. Firmas como Pantene o Dove lanzaron anuncios en esa línea que se convirtieron en muy populares y Always creó una campaña, Like a Girl, que a pesar de que estaba destinada al mercado estadounidense fue viral en todo el mundo y compartida y reproducida en todas partes. La publicidad de empoderamiento, que da una visión contemporánea y realista de la mujer y que transmite mensajes positivos, se ha establecido entre los anuncios que triunfan y sigue siendo una de las que mejores resultados consigue.

La campaña más exitosa de lo que va de 2016 y la que ha logrado mejores resultados en lo que a conexión con los consumidores respecta es, de hecho, una campaña de publicidad de empoderamiento de Microsoft.

Consiguió una puntuación de 771 sobre 950 como anuncio 'gustable' y uno de 769 (también sobre 950) de atención. La media la convierte en la mejor campaña de lo que va de año y eso que es un anuncio largo (un minuto) y que no usa grandes efectos de artificio visualmente. Microsoft pregunta a unas niñas sobre inventores e invita a reflexionar sobre el papel de la mujer en la ciencia.

No es el único anuncio de estas características de la lista, lo que demuestra que en la publicidad usar ciertos clichés no tiene sentido. El tercero más popular es un anuncio de Pantene en el que jugadores de fútbol americano aparecen peinando a sus hijas.

El atractivo de los recuerdos

Otra de las grandes tendencias de los últimos años es el boom de lo retro. A todo el mundo le encanta las cosas del pasado y a todo el mundo parece fascinarle lo vintage. Se ha convertido en un elemento que consigue una gran respuesta y una gran unidad: los tiempos pasados parecen mejores (obvio, cuando se está en medio de una crisis económica) y más seguros. Y aunque la crisis ya no parece tan grave como años atrás el peso de lo retro sigue siendo muy elevado. El segundo anuncio del año mezcla imágenes modernas con contenido de archivo muy retro y por supuesto consigue altas cuotas de respuesta positiva.

Pero a los consumidores no solo les fascina el pasado y no solo sienten nostalgia por épocas antiguas, también están - especialmente en el caso de los millennials - entusiasmados con la propia infancia.

Si los consumidores están dispuestos a ir a bares especializados en cereales y se vuelven locos con los remakes de sus series favoritas de cuando eran niños, también responden muy bien a los mensajes protagonizados por esos personajes. Por eso, es el monstruo de las Galletas quien anuncia el nuevo iPhone y por eso los millennials responden de forma positiva al anuncio.

La superación (emotiva)

Otro de los elementos que funciona son las historias de superación, algo que podría parecer muy de hace unos años pero que sin embargo sigue conectado con la audiencia. En la lista hay varios ejemplos de historias de superación (como un anuncio protagonizado por el equipo olímpico estadounidense que es muy, muy americano) con cierto toque épico, pero sobre todo con un toque entrañable. El secreto de los anuncios entrañables no es tanto que hagan llorar a la audiencia sino más bien que les dejen con una sonrisa en los labios final. El pobre abuelo que se siente frustrado en su vida de jubilado consigue ser recompensado con un coche y superarse a sí mismo.

Las historias de superación se pueden además mezclar con otros elementos de la lista para crear mensajes con mucha más garra. Los escolares piedra, papel y tijera no solo aprenden a ser más fuertes y superan el primer día de colegio, sino que además conectan con ese escolar que el consumidor fue en su momento.

El humor (pero entrañable)

Otro elemento que se puede encontrar en la lista es el humor, pero cierto tipo de humor. El humor tiene que ser blanco, entrañable y familiar (y sería curioso ver cómo esto podría cambiar si se hiciese una lista no tan genérica sino viendo qué anuncios gustan realmente a cada tipo de consumidor en cada grupo demográfico). Los animales, y los animales humanizados y encantadores, llevan triunfando los últimos años y protagonizando viral tras viral.