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Solo durante el mes de marzo, los anuncios más populares de todos los que se han subido a YouTube acumularon 65.5 millones de visionados

¿Odian los consumidores los anuncios? Los odian. Es un hecho. Lo confirma el hecho de que la publicidad es una de las habituales quejas que los ciudadanos lanzan sobre la televisión o internet. El hecho de que cada vez usen más herramientas para bloquear los anuncios y directamente no verlos allá donde pueden usarlas, como es el caso de internet, donde adblockers y similares se encargan de hacer el trabajo sucio, añade un nuevo elemento de confirmación a la idea. Y, sin embargo, los consumidores ven anuncios de forma voluntaria, los 'persiguen' y los buscan de forma proactiva en la red.

En las listas de contenidos virales que año tras año se publican sobre lo más visto en la red suelen colarse unos cuantos anuncios que han trascendido más allá del ser simplemente publicidad y se han convertido en algo que los consumidores han visto, buscado y compartido. Se han convertido en virales.

Solo durante el mes de marzo, los anuncios más populares de todos los que se han subido a YouTube acumularon 65.5 millones de visionados, lo que equivale a 1,3 millones de horas de tiempo de visionado. La lista que arroja estos datos tan impresionantes (¿a qué anunciante no le gustaría que su anuncio fuese visto durante millones de horas?) es la que está conformada por los 10 anuncios más populares del mes en YouTube, es decir, el ranking de los 10 anuncios más vistos y más virales (Marketing Land ha publicado recientemente el listado). La lista está, como suele ser habitual (y lo que viene muy marcado por conocimientos de lengua y poderío de la misma en la red) por anuncios anglosajones.

A pesar de ello, visualizar los anuncios que se han encaramado al listado permite comprender muchas cosas y establecer unas cuantas conclusiones sobre lo que están recibiendo ahora mismo de forma positiva los consumidores y lo que tiene por tanto más papeletas para viralizarse.

Anuncios con intenciones

Uno de los problemas que Barbie arrastraba en los últimos años era el de que la muñeca se había asociado a una cierta idea: la muñeca estaba trasnochada y no hacía más que confirmar ciertos mensajes del pasado sobre lo que supone ser una mujer. Las ventas de Barbie habían caído en los últimos tiempos y la muñeca se ha reinventado. No solo ha sacado una colección de muñecas de diferentes tamaños, estilos y formas, sino que también se ha convertido en una abanderada del empoderamiento con campañas que están muy ligadas a ello. En uno de sus últimos anuncios, unas niñas juegan con sus Barbies, que son superheroínas y que están, por tanto, llamadas a "salvar al mundo" (la campaña está ligada a una película). El anuncio es el noveno más viral de marzo y una muestra clave de que las marcas tienen no solo que adaptarse a los nuevos tiempos sino también que tener intenciones.

Ya lo demostraba el análisis de los anuncios televisivos que los consumidores están recibiendo con más agrado. Los receptores quieren que los mensajes sean algo más que simplemente elementos para vender cosas y reciben de forma muy positiva aquellos que van hacia lo trascendental, aquellos que se posicionan con un mensaje. Entre esos mensajes, los de empoderamiento de la mujer son los que están funcionando mejor. El anuncio más viral del mes fue, de hecho, una nueva entrega de la muy viral campaña #LikeaGirl de Always en el que se analizaba, en este caso, la ausencia de emoticonos femeninos que no sean rosas o no sean tópicos (como dice una de las participantes en el vídeo, que no sean solo una novia, como si la única profesión que puede tener una mujer fuese la de casarse).

Marcas que demuestran que son algo más que marcas

Y es que las marcas tienen que estar comprometidas con el mundo, con los valores de la sociedad y con diferentes causas. Tienen que demostrar (es algo que los consumidores les piden cada vez más) que buscan algo más que simplemente hacer caja. Las causas a las que pueden ligarse son muy variadas y los consumidores son muy activos cuando se trata de conectar con las marcas que se unen a causas.

Este tipo de anuncios se posicionan de forma directa entre los más vistos y tienen alcances que van mucho más allá de su mercado local (lo que hace que en el caso de las multinacionales su impacto en la imagen de marca sea global). El anuncio de MacDonald's, por ejemplo, que es el 10 más visto del mes tuvo cobertura mundial en los medios a pesar de que en origen solo estaba destinado al mercado muy limitado de Taiwán.

Anuncios que buscan el guiño gracioso

Y aunque las causas y los mensajes se han convertido en uno de los elementos cruciales de esta nueva hornada de anuncios, algunos de los elementos que tradicionalmente funcionaron también se siguen manteniendo como unos de los que siguen triunfando y conectando con la audiencia (al menos con cierto tipo de audiencia: el humor tiene el punto conflictivo de que no a todo el mundo le hace gracia lo mismo). Los anuncios que buscan el guiño gracioso siguen logrado tener una buena recepción y ser reproducidos una y otra vez. El de Samsung es, de hecho, el tercer anuncio más viral del mes.

Este tipo de anuncios funcionan especialmente bien si son reales, si son algo espontáneo y si tiene una conexión con la realidad, si no parecen una cuestión guionizada. La historia de Cristiano Ronaldo y su frustrado intento por tomarse una manzanilla es séptimo en la lista de virales.

Historias de superación

Otro de los clásicos de siempre que han funcionado muy bien como contenidos es el de las historias de superación. A todo el mundo le gusta el héroe más o menos cotidiano que supera todos los obstáculos para llegar a un final que hará que todo valga la pena. Aunque no es el tipo de historia que más domina, las historias de superación siguen presentes en los anuncios virales.