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Por Redacción - 25 Julio 2016
Los consumidores quieren que las marcas les hablan cada vez de forma más cercana y más próxima. Esperan que los conozcan, que sepan quienes son, que sean un poco como el dependiente de la tienda de ultramarinos de la esquina en la que compraba la abuela y que sabía todos los gustos de toda la familia. Las marcas están intentando procesar esa información y están intentando crear una comunicación que realmente se ajuste a lo que estos consumidores están pidiendo, aunque por el momento el estado de este intento se podría resumir más bien como complejo. Las marcas han pillado la esencia de la idea, aunque no la están aplicando muy bien.
Lo cierto es que lo que las marcas están haciendo ahora mismo o bien se queda demasiado escaso o bien se pasa por completo. Por un lado, algunas marcas asumen que personalizar es simplemente mandar correos electrónicos que empiecen por un ¡hola Fulanito!, aunque la realidad es que personalizar es mucho más complejo y mucho más amplio que eso.
Por otro lado, algunas otras marcas están confundiendo personalización con ser unos pesados y unos acosadores. Personalizar no es enviar un mail a los incautos consumidores tan pronto como se detecta que han estado en la página de la compañía y personalizar no es tampoco tener un anuncio persiguiendo al consumidor por todas partes online. No se trata de estar esperando al consumidor en cualquier lugar para hablarle de ti: con eso en realidad se está espantando a los clientes con una personalización online mal entendida.
Personalizar es saber, en definitiva, que es lo que el consumidor quiere y ofrecérselo y emplear la información para comprender mejor sus necesidades. Y, aunque la cuestión pueda parecer compleja y más bien dificultosa, lo cierto es que las marcas lo tienen ahora más fácil que nunca ya que tienen más herramientas de las que jamás tuvieron para hacer ese trabajo. La información está más disponible que nunca y es más accesible que nunca. En la era del big data, es más fácil de lo que jamás fue comprender al consumidor y descubrir no solo que quiere sino también como es.
Los anuncios del futuro, especialmente en internet, deberían ser, por tanto, anuncios creados a medida, construidos con un consumidor en mente y que se ajusten de un modo específico a lo que a ese consumidor le interesa. Las marcas tendrán que hacerlo además con mucho cuidado, para no cruzar la línea entre lo que es positivo y lo que ven como simplemente un uso excesivo de su información personal.
Cada vez, además, hay más fuentes de datos y se pueden aplicar más elementos para crear anuncios más específicos y exactos. Una de las últimas compañías en sumarse a la cuestión de los datos es Spotify, que permitirá a las marcas acceder a sus bases de datos para crear publicidad mucho más específica. Los anuncios se generarán así partiendo de información de género, edad y preferencias musicales. Es decir, los anuncios partirán de cuestiones tan específicas como el saber que en modo privado se escucha una y otra vez la última canción del verano. Como explican en Quartz, los anuncios de Spotify van a empezar a ser "muy, muy personales".
Los anuncios se crearán de forma automatizada, pero serán partirán de datos individualizados de personalidad. Serán, al final, anuncios muy personalizados, muy específicos, que apostarán por una información muy concreta para llegar a su receptor.
Y lo cierto es que esto no es más que una muestra muy general de lo que el muy específico futuro será. Los anuncios del mañana serán anuncios pensados solo para su receptor, en lugar de hacer campañas masivas que intentan llegar a muchísimas personas. IBM y Havas Group crearon de hecho y no hace mucho una división que busca ayudar a las empresas a hacer campañas de marketing incivilizadas, para lo que emplean la inteligencia artificial. IBM, que presentó hace unos años a su superordenador Watson, está siendo una de las firmas que está liderando en el desarrollo de la inteligencia artificial y que está intentando aplicarlo a más áreas. La publicidad y el marketing es una de las destacadas.
Con esta nueva herramienta, el sistema pasará de partir de datos generalizados a comprender de forma única al consumidor y decirle, por tanto, lo que necesita o quiere oír. Por el momento, aún no han creado anuncios con estas características, pero sí han probado el formato en otras experiencias. Su piloto ha sido una herramienta que ayuda a los padres a encontrar colegio para sus hijos: parte de la información que tiene sobre los niños y les dice cuál es el mejor colegio para ellos.
