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Por Redacción - 1 Diciembre 2016
Cuando llega la Navidad, las calles se iluminan, las tiendas se llenan de decoración y los villancicos empiezan a atronar en los hilos musicales. Son una suerte de constantes que llegan con los cambios del calendario, como ocurre también con los anuncios televisivos y que circulan por la red. Con la llegada de la Navidad llegan también los anuncios navideños, aquellos que cuentan historias especiales para la fecha y que suelen ser, en algunos casos, el anuncio más importante del año para la compañía que está detrás de él. El anuncio de la Navidad suele ser cuidado con detalle y mimo, esperando lograr que se convierta en viral e intentando conseguir así que conecte con las audiencias y que se posicione ante los consumidores.
¿Qué tienen en común los anuncios de Navidad?
Ciertas tendencias de Navidad son habituales en todos estos anuncios. Todos intentan jugar con el feel good, construir historias positivas y con aires de cuento de hadas y muchos buscan hacernos llorar. Lo importante es que sean especialmente emotivos y sensibles y que, gracias a ello, nos sintamos especialmente emocionales.
A eso se suma, en muchas ocasiones, que el anuncio tiene detrás un gran despliegue de producción, lo que hace que la historia esté especialmente cuidada y mimada y que se haya, al final, destinado una parte importante del presupuesto publicitario a construir esa historia. Al fin y al cabo, se podría echar en cuenta, hacerlo funciona. Se puede invertir mucho dinero y se puede trabajar mucho en esa campaña, pero el retorno será igualmente muy elevado ya que, se vea como se vea, la campaña de Navidad es uno de los principales momentos de pico de consumo del año y hay que lograr posicionarse de forma destacada sea como sea. La inversión tendrá un elevado retorno.
Pero ¿es eso completamente cierto? ¿O es el anuncio navideño en realidad mucho ruido y pocas nueces? ¿Compensa realmente invertir cantidades millonarias en crear "el" anuncio de la Navidad?
Según los propios consumidores, lo cierto es que no. La publicidad navideña no tiene ningún impacto directo sobre sus decisiones de compra y la marca que funciona como estrella de la publicidad navideña no logra con ello llevar a gente a sus tiendas. Según los datos de un estudio elaborado por MoneySavingExpert.com, y que acaba de recoger The Guardian, solo el 1% de los consumidores asegura que los anuncios de Navidad tienen un impacto elevado en sus compras navideñas. Un 2% asegura que tienen cierto impacto y un 1% que tiene escaso impacto. La mayoría se queda en la indiferencia: un 69% apunta que no tienen ningún tipo de impacto de ninguna manera.
Se podría pensar, por otra parte, que, aunque los anuncios no lleven a gente a las tiendas de forma específica o no logren hacerles comprar mucho más, conseguirán al menos mejorar la posición de la marca y de su imagen. Lo cierto, sin embargo, es que ese tema también es cuestionable. Según los datos de ese mismo estudio, aunque a los consumidores les gustan los anuncios navideños, no siempre son capaces de recordar a la marca que está detrás de ellos. Un 6% de los consumidores asegura que le gustan los anuncios de Navidad, pero que no recuerda qué anunciaba.
La situación es todavía peor con otro grupo de consumidores: un 9% es activo a la hora de bloquear los anuncios. Es decir, intenta evitar la publicidad de Navidad y directamente evita las tiendas que la lanzan.
Y, por ello, y aunque algunas de las firmas que han protagonizado campañas virales posicionan datos diferentes (John Lewis, uno de los recurrentes virales de la Navidad llegados de Reino Unido, asegura que los anuncios navideños hacen que las ventas festivas suban un 16% y las visitas de compradores en un 50%), los responsables del estudio tienen claro que un anuncio no hace la campaña. Los consumidores, señalan, "no cambian sus hábitos de compra porque crean que un perro, un petirrojo o una zanahoria son encantadores", dicen refiriéndose a los protagonistas de algunos de los virales de la Navidad.
