Por Redacción - 15 Diciembre 2016
Una de las tendencias recurrentes en publicidad de los últimos años ha sido el uso de forma intensiva del humor. Puede que la tendencia, eso es cierto, ya no tenga tanto peso como hace unos años, ya que otras tendencias han irrumpido en el mercado publicitario y han ido tomando cada vez más peso. Los anuncios emotivos y sentimentales y, en especial, aquellos que buscan hacernos llorar prácticamente sea como sea son unos de los que están teniendo un impacto muchísimo mayor en estos últimos tiempos, los que se están poniendo de moda y los que están protagonizando todos esos estudios que indican qué es lo que está triunfando y cuáles son las teclas que las marcas deben pulsar para conectar con los consumidores. Pero, a pesar de este boom de este tipo de publicidad, el humor no ha desaparecido por completo y no ha dejado de ser relevante (aunque parezca que lo es un poco menos): no hay más que ver las listas de anuncios virales para encontrarse con anuncios que buscan ser muy divertidos y que quieren hacer reír a los consumidores.
El interés por el humor se puede comprender echando mano a muchos elementos y partiendo de muchas cuestiones. Las marcas quieren recurrir a elementos que dejen un sabor de boca positivo y que funcionen, por tanto, estableciendo vínculos positivos. Además, hay que crear historias que capten la atención del consumidor y que sirvan para mantenerlos pegados a la pantalla y que logren, por tanto, hacer que no se distraigan con todos los potenciales elementos que podrían hacer que dejasen de prestar atención al anuncio. El humor parece un buen catalizador de la atención, uno que hará que lleguen al final del mensaje.
Sin embargo, el humor no es algo que funcione a prueba de bombas y no es un elemento que no tenga sus potenciales peligros añadidos. El humor puede tener su cara B y puede no ayudar a las marcas tanto como ellas creen.
Como apuntan los expertos del Eller College of Management de la Universidad de Arizona que acaban de realizar un estudio sobre el tema, las marcas deberían usar el humor con cierta cautela y deberían medir muy bien cómo construyen el mensaje cuando intentan ser cómicos. Que los consumidores se rían de un mensaje que reciben como espectadores no siempre es la mejor idea y no siempre funciona del mejor modo para las marcas. O, lo que es lo mismo, el humor es un terreno muy resbaladizo porque las marcas tienen que ser capaces de usar el humor correcto, el humor que funciona.
Los consumidores clasifican al humor, de un modo posiblemente inconsciente, en una escala de lo que consideran más o menos adecuado y más o menos aceptable. Los consumidores encuentran humorísticas las que consideran "violaciones benignas" del orden establecido, pero no tanto las que van mucho más allá. Hay ciertas líneas que las marcas no deben cruzar, porque entonces los consumidores sentirán que la ruptura con el orden social y lo correcto es demasiado severa y no solo no pillarán la gracia, sino que además sentirán algo completamente diferente ante el mensaje. En vez de humor, el anuncio se asociará al disgusto.
De hecho, y aunque pillen el chiste y aunque lo vean como divertido, no conectarán con la marca de forma positiva. Es decir, y tal y como han descubierto los investigadores con sus pruebas, los consumidores puede que se rían de ese humor "tan bestia" pero no comprarán el producto asociado al mismo.
El humor no siempre es igual
Y, además, también hay que tener en cuenta ciertos elementos culturales y sociales a la hora de construir el humor y de generar la historia. A veces no se trata tanto de la gravedad de lo que se hace sino más bien de los tabús que se cruzan. En el estudio, enfrentaron a los participantes a dos anuncios para un mismo producto hipotético, un refresco de cola.
En uno, una lima decapitaba a otra para darle sabor a lima al producto. En otra, una lima orinaba en un vaso para darle el toque de sabor. Aunque la decapitación se asociaba a hacer daño, los consumidores la aceptaban mucho mejor (es una lima) de lo que aceptaban el otro mensaje. Aunque la segunda lima salía indemne del proceso, los consumidores lo veían como demasiado desagradable y rechazaban el producto.
Igualmente, las marcas tienen que tener mucho cuidado con quién es el protagonista de la broma. Reírse de forma difusa y general de la gente es aceptado. Reírse de un grupo concreto de consumidores para empatizar con otro crea rechazo. El estudio lo demostró probando a crear anuncios de aseguradoras. En uno, se jugaba con el "todo el mundo conduce como una mujer a veces" mostrando la foto de un accidente. No consiguió empatía ni respuesta positiva, haciendo que los consumidores participantes no se sintiesen inclinados a contratar ese seguro, y eso que los responsables del estudio solo se lo mostraron a hombres (con lo que ya eliminaron de la muestra a quienes - obviamente - no iban a encontrar el anuncio nada divertido).
Intentar ser divertido y no serlo es, por tanto, un lastre poderoso. La marca que lo intenta y no lo logra solo consigue generar una mala reacción entre los consumidores y dañar su imagen de marca, haciendo que se dañen las cifras de ventas.
