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Por Redacción - 22 Junio 2017
¿Es la publicidad un mundo de hombres? Quienes hayan visto la serie Mad Men o leído alguno de los libros que aparecieron después de forma masiva sobre el mundo de la publicidad en ese momento, posiblemente tengan claro que eso era lo que ocurría en el pasado. Pero ¿siguen estando las cosas en cierto modo desequilibradas ahora mismo?
A primera vista se podría decir que no. Al fin y al cabo, el mundo ha cambiado mucho y las mujeres han entrado de forma masiva en el mercado laboral en las últimas décadas. En las profesiones relacionadas con el mundo de la comunicación son, incluso, a veces la mayoría de la plantilla. Y, sin embargo, los estudios siguen señalando que aún queda mucho por cambiar en el mundo de la publicidad.
Como acaba de señalar una de las mujeres de la industria, Sue Unerman, chief transformation officer en MediaCom, el mundo del marketing no solo debe abandonar la imagen llena de clichés en los anuncios (algo que se está haciendo en los últimos tiempos) sino que también tiene que potenciar que más mujeres ocupen puestos de dirección, que entre más entre los rangos senior. Unerman recuerda que se está produciendo una suerte de choque: a pesar de que la mayoría de las decisiones de compra las toman día a día las mujeres, las decisiones de cómo anunciarse y qué decirles las toman los hombres. Ellos son los que acaparan todavía las posiciones senior.
La investigadora tiene claro que poner a las mujeres a tomar esas decisiones permitiría conectar mejor con las consumidoras, que por otra parte cada vez están más alejadas de esos anuncios clásicos que sienten que no las representan. "Puede que no haya mejor manera de destacar en medio del océano de estereotipos que el de mostrar a una mujer en posiciones poderosas en las comunicaciones de marketing", añade, recordando que los anuncios tienen que dejar de convertir a las mujeres en objetos y empezar a ir también más allá de las representaciones tradicionales.
Igualmente, recomienda la experta cuando se trata de conectar con las mujeres, deberían empezar a dejar de usarse las segmentaciones por edad, que hacen que muchas veces no se conecte con las mujeres de forma realista.
Y es que la posición cuestionable de la mujer no es solo algo que afecte a la toma de decisiones sino también a cómo estas son representadas en los anuncios. De hecho, como acaba de demostrar un estudio, no es solo que las mujeres sean representadas con estereotipos en el mundo de la publicidad sino que además son representas de forma más minoritaria. Como ocurre en el cine o en las series, hay un desequilibrio en números. Según las conclusiones de un estudio del J. Walter Thompson and the Geena Davis Institute on Gender in Media, los hombres aparecen cuatro veces más en los anuncios de lo que aparecen las mujeres.
No solo tienen más presencia, sino que además tienen una presencia con más peso y mayor relevancia. Frente a lo que hacen las mujeres, los hombres tienen siete veces más papeles en los que hablan. También hay dos veces más personajes masculinos que femeninos en los anuncios. La presencia total de hombres es mayor que la de las mujeres. Un 25% de los anuncios solo incluye a hombres, frente a un 5% que solo incluye a mujeres. También hay un desequilibrio en este caso en términos de voz: el 18% de los anuncios incluyen solo la voz de un hombre mientras que solo el 3% incluye solo la voz de una mujer.
Las mujeres de los anuncios son también en general más jóvenes que los hombres, quienes tienen una presencia más variada en términos de edad, y mucho menos cómicas, ya que reciben menos papeles cómicos que los hombres (ellos tienen dos veces más papeles divertidos). Una de cada 10 mujeres (una cifra que es seis veces superior que la de los hombres) aparecen vistiendo ropa provocativa o con carga sexual. Y, de todos los anuncios protagonizados por una mujer, el 48% ocurre en la cocina.
Aunque, quizás, lo más preocupante en términos de igualdad y de conexión con las consumidoras es que los datos no son mejores que tiempo atrás. Como apunta la responsable del estudio y recoge AdWeek, lo inquietante es que estas cifras no son mejores que 10 años atrás.
