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Una de las estrategias que siguen de forma recurrente las marcas y las empresas a la hora de intentar vender productos para el público infantil es el de posicionarlos directamente ante esos consumidores. El niño que recibe el anuncio no será quien compre el producto o quien tome la decisión final, pero será el que influya en que eso sea lo que se compre y el que haga presión sobre sus padres para que decidan por ese producto. Es lo que se conoce como pester power, el poder de molestar de los niños y cómo gracias a ello influyen en las decisiones de compra. Es el momento de la petición hasta el aburrimiento del 'me lo compras'.

Uno de los sectores en los que el uso de estas tácticas es más claro es en el de los juguetes. Los anuncios de juguetes, especialmente en momentos destacados del calendario como son la campaña de Navidad o el inicio del verano con todos los productos estacionales, están destinados directamente a los niños y buscan convencerlos a ellos de que sus productos son los más divertidos, los que deben pedir para pasarlo bien.

Parece bastante lógico. Ellos son los que jugarán con esos juguetes y ellos son los que tendrán que hacer presión para que sus padres se hagan con ellos. Los anunciantes saben que ellos no tienen la cartera y el dinero de compra, pero sí que ellos serán los que impulsarán esa decisión.

Y, sin embargo, aunque esta decisión y este mecanismo de venta nos parece ahora de lo más lógico no lo es tanto. Los anuncios de juguetes no siempre fueron como ahora los conocemos y no siempre estuvieron dedicados a los niños. De hecho, en el principio, los niños no eran los destinatarios de esos mensajes comerciales y no lo serían - o eso es lo que piensan los expertos - hasta los años 50.

La televisión fue un escenario para la publicidad desde bastante pronto, pero la publicidad estaba - fuese el producto que fuese - dirigida a los adultos. Hasbro emitió en abril de 1952 en televisión en Estados Unidos un anuncio de uno de sus nuevos productos, Mr Potato Head.

Cómo vender a los niños cuando nadie lo hacía

En el anuncio los niños descubrían las posibilidades de divertimento que ofrecían las patatas (de las de verdad, el juguete era así en un primer momento) gracias a las opciones de customización que ofrecía el juego. Era divertido, decía el anuncio, y era algo que los niños iban a querer tener. El anuncio inicial era, posiblemente, muy similar a las campañas que Hasbro siguió empleando en los años 50 para vender el juego (el anuncio original no está, como recuerdan en Atlas Obscura, disponible online).

Era, además, un anuncio que hablaba a los niños y que llamaba su atención y no algo que estuviese destinado a los adultos. Mr Potato Head y Hasbro habían creado la publicidad televisiva para niños y este es, según los expertos, el primer anuncio de tele destinado a los niños de forma directa.

La cuestión no solo rompía con lo que se hacía en la tele, sino también con lo que se hacía tradicionalmente en publicidad de juguetes, como recuerda el responsable de la campaña en una entrevista con la BBC. Los anuncios, también en revistas y periódicos, se centraban en los padres, que eran los que compraban el juguete y a quienes intentaban convencer de las ventajas del juego en cuestión. "Era una radicalmente nueva idea la de vender a los niños", señala.

Los anuncios protagonizados por niños no consiguieron calar en el mismo momento en el que Mr Potato se lanzó a su conquista, pero el mercado estaba ya creado. Su peso no empezaría a crecer - también en el mercado de EEUU - hasta unos años después, cuando se hicieron populares programas específicos para niños y, con la audiencia ya creada, los anuncios empezaron a ser vistos por los niños.

La nueva categoría estaba creada y el cambio en cómo se vendían los juguetes había arrancado.