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El humor ha sido una tradicional arma publicitaria, algo que las marcas han empleado de forma recurrente y habitual durante décadas para llegar a sus potenciales consumidores. Las compañías pueden usar muchos tipos de humor, más o menos sofisticados, y con muchos y muy diversos objetivos. Y, entre esos tipos de mensajes humorísticos, está la sátira.

La sátira hila mucho más fino que el humor más genérico y requiere una mayor complicidad por parte del consumidor, que tiene que saber de dónde vienen esos mensajes y qué están queriendo decirles con ellos. Pero, si se hace bien, la sátira puede ser un poderoso activo en publicidad, porque sobre todo consigue que el consumidor se sienta también parte del mensaje.

En eConsultancy han hecho una selección de usos de la sátira en publicidad en los últimos años y, de sus ejemplos, hemos podido extraer ciertas conclusiones sobre cómo debe usarse la sátira en publicidad y lo que las marcas que lo hacen deben saber.

La sátira es peligrosa

Las marcas y las empresas que se lanzan a usar la sátira en sus comunicaciones publicitarias tienen que pensar bien qué hacen y cómo lo hacen. No solo se trata de comprender si su mercado está preparado para recibir ese tipo de mensajes y si aceptarán bien la sátira, sino también si se comprenderá y si realmente funcionará. Una marca de cerveza, por ejemplo, quiso crear una campaña de denuncia destacando la no igualdad de salarios entre hombres y mujeres en Reino Unido lanzando una cerveza para chicas, la Pink IPA. La campaña fue un fiasco porque los consumidores la vieron como en realidad una muestra más del sexismo en la publicidad.

Lo primero es aceptar que hay que reírse de uno mismo

De hecho, posiblemente, la marca en cuestión no debería lanzarse a usar la sátira si, llegado el momento, no fuese capaz de reírse de ella misma. Si la marca se va a sentir 'ofendida' cuando ella misma es el chiste, lo más probable es que no tenga los mimbres para entrar en la sátira.

Uno de los anuncios satíricos que se analizan cuando se habla de esta tendencia es This Is a Generic Millennial Ad, que hace sátira de los millennials (y para los millennials) pero, si se analiza el mensaje, se ve que también hace sátira de la propia empresa, que intenta venderle al millennial de turno usando todos los trucos posibles.

De hecho, ser capaz de reírse de uno mismo permite usar muchas oportunidades para posicionarse en el mercado. Ikea lo hace bastante bien, riéndose de ella misma y también de otras grandes marcas.

Usa códigos que los receptores vayan a comprender

Seguir con el caso de Ikea permite apuntar otra cuestión a tener en cuenta: partiendo de los ejemplos que muestran en el listado sobre cómo Ikea ha usado la sátira en los últimos años, se ha centrado en compañías cuyos mensajes son rápidamente reconocidos. Por ejemplo, una de sus 'víctimas' recurrentes para hacer sátira con sus campañas en Apple y sus campañas y eslóganes.

La sátira no solo parte de los códigos de comunicación ya conocidos, sino también de las oportunidades de conversación. Por ejemplo, cuando Balenciaga sacó un carísimo bolso que se parecía a sus bolsas (las populares Frakta, a sus 50 céntimos por bolsa), Ikea hizo su contracampaña humorística.