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¿Puede una ley acabar con los estereotipos de género en la publicidad? Esa es la cuestión que se están planteando en Reino Unido ahora mismo, donde el paso de una ley hará que a partir del año próximo la publicidad con un carácter sexista deje de ser legal.

La normativa prohibirá la representación de estereotipos de género que tengan un impacto negativo en cómo se ve a las personas. Así, por ejemplo, la nueva normativa publicitaria impedirá mostrar a un hombre que se niega a hacer las tareas del hogar pero también a una mujer que por ello no sabe aparcar. No se trata de eliminar los estereotipos de la publicidad, deja claro el comité responsable de la publicidad, sino de aquellos que de forma específica hacen "daño" y que generan escenarios "problemáticos".

De hecho, la Advertising Standards Authority, CAP, ya ha hecho una especie de lista de cosas que suelen encajar en este tipo de problemas y situaciones. Sería el caso de los anuncios en los que una persona no es capaz de hacer algo por su género (el caso de la mujer que aparca, pero también el del hombre que no sabe cambiar un pañal) o de los que usan el contraste de personalidades estereotipadas masculinas y femeninas (la niña cuidadora contra el niño que se atreve a hacer cosas).

Además, los anuncios también tendrán que evitar ciertos comportamientos tóxicos o con un impacto negativo en la salud mental de los consumidores. Entre las cosas que no deben hacerse, marca la guía, están también los anuncios que se dirigen a las nuevas madres para convencerlas de que tienen que preocuparse antes que nada de ser atractivas o de tener la casa limpia y ordenada.

No se trata, vuelven a insistir los responsables de la guía, de eliminar la esencia de la publicidad (el mostrar una realidad aspiracional y glamurosa), pero sí de que el modo en el que se haga sea respetuoso con los consumidores.

¿Conseguirá algo la normativa?

La ley es un movimiento bastante pionero, pero la gran cuestión está en qué impacto tendrá esta normativa. "Cambiar la regulación de los anuncios no va a terminar con la desigualdad entre géneros pero sabemos que la publicidad puede reforzar los estereotipos dañinos de género, que es lo que limita las elecciones de las personas y el potencial en sus vidas", explica a The Guardian Ella Smillie.

Los responsables de la ley saben que esto no va a cambiar de la noche a la mañana la percepción que la sociedad tiene de las cosas, pero esperan que ayude a mejorar las cosas.

Aun así, no solo tendrán que pensar en cómo reciben los consumidores estos anuncios sino también en lo que hacen los anunciantes. La clave está en si los anunciantes respetarán la normativa y la seguirán (lo que vendrá muy marcado posiblemente por el impacto que puede tener el que no se cumpla con las recomendaciones). En el caso británico, el organismo regulador ya apunta a que esa es la dirección que la industria ya está tomando.

El caso español

Pero que esa se la dirección que parece que se va a tomar y que se haya puesto por escrito las cosas no implica que todo vaya a cambiar.

Al fin y al cabo, la ley española de publicidad tacha de "ilícita" la " publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución". "Se entenderán incluidos en la previsión anterior los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia" (de género), añade la normativa.

Este texto es una modificación realizada en 2009 sobre un texto de 1988. En el del 88 ya se leía: "La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer". A pesar de ello, la publicidad sexista no ha desaparecido en España y no ha dejado de estar presente en todos estos años.

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