PuroMarketing

Desde que las ciudades empezaron a emplear sistemas de metro para favorecer el transporte y la movilidad de sus habitantes, estos espacios se convirtieron en un lugar destacado para la publicidad. Eran zonas llenas de viajeros, que tenían muchísimo tránsito y por la que circulaban muchos ciudadanos de muchos grupos. Además, eran un público cautivo, que tenía que estar esperando la llegada del siguiente tren y que tenía que ver los contenidos que las marcas estaban posicionando en su entorno.

Así, las estaciones de metro y especialmente sus andenes se llenaron de mensajes publicitarios. Los primeros anuncios eran mosaicos de azulejo (que hoy se ven como joyas de museo), que se acabaron convirtiendo en los formatos publicitarios que hoy conocemos. Los anuncios son gigantescos posters de papel, bien visibles en el andén, a los que se suman las televisiones dentro y fuera de los vagones que sirven contenidos y anuncios o los anuncios que aparecen pegados en los propios trenes. Es lo que se ve mientras se viaja de una estación a otra.

Pero ¿hay más espacios por conquistar en el metro? Algunas redes de metro han probado con sistemas de patrocinio que permiten cambiar los nombres de las estaciones o de las líneas durante una temporada, pago mediante (véase el caso de Vodafone Sol, el nombre que la estación de Sol en Madrid tuvo durante un tiempo), pero también con otros formatos publicitarios nuevos. Es lo que ocurre con los túneles. En lugar de ser espacios oscuros irrelevantes para los viajeros se están empleando como espacios publicitarios.

Además, el hecho de que los trenes pasen en marcha por delante de los anuncios hace que el formato sea diferente y convierte, ilusión óptica mediante, a la publicidad dinámica.

Publicidad dinámica en los túneles

El formato no es exactamente nuevo. Allá por el año 2000 ya se estaba probando en los trenes de cercanías de Nueva York. En los últimos años, sin embargo, el formato se ha ido implantando en más sistemas de metro del mundo y de forma más estable. En China, en Japón o en Corea del Sur ya se emplean en los túneles, siendo una extensión de la ya muy presente publicidad audiovisual en el interior de los trenes.

Como explicaban hace unos años en un análisis en Wired, este formato publicitario podría suponer a las compañías responsables del transporte público en las ciudades que los incluyan una inyección de capital añadida. Con ello se rentabiliza un espacio muerto y además se aprovecha un momento en el que los consumidores, más allá de ver su móvil o leer algo, no tienen mucho más que hacer. El formato es además lo suficientemente sorprendente como para capturar su atención.

El metro de Madrid también los ofrece a los anunciantes. Primero estuvieron disponibles solo en un tramo de la línea 8, la que conecta el centro de la ciudad con el aeropuerto, a donde llegaron en octubre de 2016. Ahora, la compañía de transporte quiere ampliar el formato a las líneas 7 y 10 y acaba de sacar a concurso público la gestión de la publicidad dinámica en esos espacios.

La estimación en 2016 era que ese formato publicitario podría aportar unos ingresos publicitarios medios superiores a los 200.000 euros anuales. Con más espacios es de esperar que los ingresos sean mayores. Los anuncios no incluyen sonido y se ven por las ventanillas del metro, pero aun así logran capturar la atención de los consumidores.

Transports Metropolitans de Barcelona (TMB), la compañía responsable del metro de Barcelona, también sacó a concurso en verano este formato publicitario.