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En la construcción de un anuncio entran en juego muchos elementos. Uno de ellos es el lenguaje. El modo en el que se seleccionan las palabras y en el que se emplean es determinante no solo para transmitir la información, de un modo por tanto utilitario, sino también para añadir muchos matices y percepciones. Las palabras no son inocentes y tienen asociadas muchos elementos paralelos, como percepciones, valores o informaciones que procesamos de forma subconsciente.

En la publicidad dirigida a las mujeres a lo largo de los años y de las décadas, las palabras elegidas ayudan a comprender cómo se organizaba la sociedad, cómo se situaban en términos de igualdad y también cuáles eran las teclas que las empresas pulsaban para conectar con ellas.

Gracias a un análisis, se puede establecer cómo han variado los claims que se han ido empleando para llegar a la mujer y lo que eso dice sobre la sociedad en la que se mueven y la estrategia de publicidad de las marcas.

Los datos provienen de un estudio australiano, que usando inteligencia artificial y los contenidos publicados en una 'revista femenina' durante el siglo XX y lo que va de XXI pudo hacer el balance del lenguaje que se emplea y se ha empleado en la publicidad dirigida a las mujeres. El estudio ha empleado el contenido de los copies de 20.000 anuncios.

Las conclusiones apuntan a que, de entrada, los anuncios han ido centrándose de forma notable en ciertas áreas temáticas, que dicen mucho sobre la posición que las empresas veían que ocupaba la mujer y las teclas que tenían que pulsar para conectar con ellas.

Entre los años 30/40 y los 60, la palabra clave más presente en los anuncios era "casa/hogar". Como explican en el análisis de AdNews sobre los resultados, esto ocurría no solo porque se asociase a la mujer con las tareas del hogar sino también porque se intentaba ir a por los gastos domésticos. La publicidad quería entrar en el gasto del hogar y no en el gasto personal de las mujeres.

El hogar dejó paso a una nueva palabra clave, que dominó en los años 70, 80 y 90. Era la palabra "gente". El consumo femenino saldría así del entorno del hogar y se ampliarían los horizontes. A partir de la década de los 2000, la palabra más empleada ha pasado a ser "vida".

Cómo evolucionaron otras palabras clave

Pero lo interesante no es solo cuáles son las palabras más empleadas sino la presencia de otros términos y su evolución. Por ejemplo, el término "mujeres" ha tenido un uso más frecuente en la décadas de los 10 (esta en la que estamos ahora mismo), acompañada por términos como nosotras. Las marcas han empezado a emplear el recurso de identificación, apelando a las mujeres como colectivo y también a una cierta sensación de pertenecer a un grupo.

Una de las palabras que muestra la evolución de las percepciones y de los mensajes que se lanzan a las mujeres es el término niños. Aunque la investigación partía de que posiblemente su momento de mayor uso sería en los años 30 a 50, la inteligencia artificial demostró que no lo era. En esas décadas rara vez entraba en el top 10 de las palabras más empleadas.

Su presencia arrolladora como apelativo para convencer a las mujeres en los anuncios apareció en los años 90, cuando se convirtió en una de las dos palabras más empleadas, y se mantuvo toda esa década y durante toda la década del 2000. Ahora, sin embargo, el término está perdiendo fuelle. Se ha desplomado al séptimo puesto de los más empleados.

Otro término interesante es el de "hombre" y "hombres". Hasta los años 80 era recurrente, pero ahí empezó a declinar. Posiblemente, hasta entonces estaba muy presente en la publicidad ya que se apelaba a ellos como uno de los elementos clave sobre los que las mujeres tenían que pensar (los clásicos anuncios de 'hazlo por tu hombre/marido').

El estudio también permite concluir que se cambió el tono de la publicidad destinada a las mujeres. Lo dice el uso de palabras y su auge y caída. Entre los años 30 a 50, la publicidad tendía a ser más a lo 'sermón'. Los anuncios les decían a las mujeres lo que tenían que hacer y cómo. Es un tono que hoy no funcionaría y no encajaría.

Otros datos sobre representación

Por supuesto, estos datos se pueden leer de forma cruzada con otros análisis sobre representación e imagen de género en la publicidad.

Un estudio realizado en España en 2012 también analizaba cómo se presentan los roles femeninos y masculinos en los anuncios españoles del momento. El rol predominante para hombres y mujeres era el de profesional, pero los hombres superaban en 15,58 puntos porcentuales a las mujeres en esa representación. Así mismo, era más probable que una mujer fuese ama de casa en un anuncio que que lo fuese un hombre y que ella fuese esposa de lo que él fuese esposo.