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Si después de ver los anuncios de una pausa publicitaria televisiva alguien nos preguntase por cómo eran los protagonistas de los mensajes, posiblemente no supiésemos decir nada concreto. A menos que haya aparecido un famoso muy reconocible y que por tanto hayamos identificado de un modo mucho más eficiente su imagen, el resto de los personajes de los mensajes publicitarios es bastante probable que se hayan fundido entre ellos. Eran, simplemente, genéricos, una suerte de versión animada de los protagonistas de las fotos de stock, que también parecen todos ellos intercambiables.

La cuestión puede invitar a la reflexión y a preguntarse por qué las marcas y las empresas emplean personas que se parecen tanto y que se funden con el resto de los mensajes. ¿No es acaso un error a la hora de destacar sobre los mensajes de la competencia?

Lo cierto es que la elección de personajes, actores y rasgos está muy cuidada y el hecho de que todos sean un tanto parecidos no es una cuestión marcada por la casualidad. Los personajes que protagonizan los anuncios se busca que, muchas veces, parezcan personas cercanas, próximas. Podría ser tu vecino o tu amigo y que lo parezca no es una casualidad.

Los actores que protagonizan la publicidad no son siempre los mismos. De hecho, y aunque hay excepciones, las marcas y las empresas fichan a personas diferentes. Pero que sean actores distintos no evita que se parezcan demasiado o que tengan "ese" tipo de cara. Esto ocurre porque las empresas suelen acabar buscando las mismas características y el mismo tipo de rostro, siguiendo los criterios que estén de moda en cada momento o los valores que necesitan para que la audiencia empatice con ellos. No son los mismos actores pero sí son todos cortados por el mismo patrón, lo que hace que a menos que nos fijemos todos parezcan iguales.

Como recuerdan en un análisis sobre la imagen de los protagonistas de los anuncios que publica el medio estadounidense Vox, durante décadas cuando se hacía castings para encontrar a los protagonistas de los anuncios se buscaba sobre todo que tuviese un aspecto con el que las personas se pudiesen identificar o que fuese rápidamente identificable. Cuando ves a la persona tiene que transmitirte ya rápidamente un elemento concreto.

Al mismo tiempo, el boom de la publicidad de "personas reales" en los últimos años y el hecho de que cada vez se busque a personas que parezcan más similares a los propios consumidores ha impulsado todavía más este tipo de comportamientos. Como explica una ejecutiva de una agencia de publicidad al medio, los clientes están cada vez más abiertos a usar personas de aspecto "normal", porque es la tendencia general y porque cada vez la gente (un efecto de la sociedad conectada) se siente más cómoda delante de las cámaras.

A eso se suma que los receptores del mensaje empatizarán mejor con estos mensajes y con estas personas.

Y si los anuncios se parecen cada vez más a la vida "real", sus protagonistas también tienen que parecerse a ellos.

Las marcas también tienen modas

Pero no son los únicos elementos que hacen que se escojan ciertos perfiles una y otra vez. Por supuesto, también hay modas, muy marcadas por quién es el famoso del momento. Cuando hay picos de interés o de eco de algunos famosos, las marcas suelen buscar a personas que se les parezcan, que los recuerden, lo que crea un hype de un cierto tipo de personas en los anuncios.

Y, además, algunos sectores tienen sus propios códigos. Los anuncios de belleza y cosmética usan siempre el mismo tipo de rostro porque han encontrado el rostro-tipo que les funciona (aunque los expone a críticas por su falta de diversidad).

De hecho, sean famosas o sean modelos más anónimas, las marcas de belleza emplean a mujeres con rasgos muy similares en sus anuncios. Tienen pómulos marcados, mandíbulas pronunciadas, estructura familiar similar y hasta el mismo tipo de grueso de cejas.