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Por Redacción - 20 Mayo 2019
Una de las lecciones fundamentales que los responsables de publicidad tenían que aprender décadas atrás era que el momento en el que se podía llegar a más y más consumidores con los anuncios y con los mensajes sobre sus productos era en aquel en el que estaban sentados ante el televisor para ver ese programa estrella o ese momento de oro televisivo. Es, en parte, lo que explica que la publicidad de las campanadas de Fin de Año se haya convertido en un momento cumbre en las televisiones. Lo sigue siendo, posiblemente ya por inercia, pero se asentó como uno de esos momentos en los que todas las miradas iban a estar en la pantalla de la tele.
La lista de emisiones estrella era amplia. Estaba el partido más esperado del año y los anuncios cuando se hacía el descanso, el estreno de aquel programa crucial o el capítulo final de la serie del momento.
Pero ¿sigue funcionando este modelo? ¿Sigue funcionando la publicidad en la pausa publicitaria televisiva del momento del año?
Los analistas han aprovechado Juego de Tronos (que está empezando a ser para la industria un poco como el cerdo, del que la sabiduría popular dice que se aprovecha todo) para estudiar el impacto que la emisión del penúltimo capítulo tuvo en las empresas que se anunciaban en sus pausas publicitarias.
Un estudio de 4C Insights señalaba que ser uno de los anunciantes de la pausa publicitaria había sido un movimiento estrella (en Reino Unido) para Ikea, O2 o BT. Esas marcas vieron un impacto social elevado tras la emisión de sus anuncios en la pausa para publicidad. Ni siquiera tuvieron que hacer nada especial. Ikea usó uno de sus anuncios de los últimos tiempos pero logró un impulso social del 495%. O2, con un anuncio sobre un concepto (oxígeno digital) que tampoco tenía nada que ver con la serie, subió en un 335,5%. BT lo hizo en un 242%, hablando del WiFi y optando por esa estrategia un tanto pesada de poner varios anuncios de la misma marca en las pausas publicitarias de un único programa.
Por supuesto, el análisis - hablando de impulso social - no se centraba en cómo se estaba viendo el anuncio solo en la tele y en la emisión para el mercado británico de la serie, sino en cómo esa publicidad estaba logrando eco en las redes sociales.
Y es que la lección que aprendieron los anunciantes décadas atrás no se puede discutir, pero sí matizar.
De hecho, no hay más que pensar en cómo las grandes marcas usan las grandes citas del calendario para posicionarse para comprenderlo. Los Juegos Olímpicos o las grandes finales de los grandes campeonatos deportivos suelen ser excusas para campañas masivas. Desde anuncios especiales hasta productos de alimentación con packaging tuneado en los supermercados para llamar la atención de los compradores, esos grande momentos y esas grandes citas suelen ser momentos clave en la estrategia publicitaria.
No son los únicos. Los días de también lo son, como aquellos eventos noticiosos en los que todo el mundo parece estar siguiendo un tema (ya sea desde el último nacimiento en la familia real británica a la final de Eurovisión). Las marcas los usan como palanca para posicionarse y para lanzar mensajes y contenidos especiales, en los que sus anuncios llegan a la audiencia aprovechando el rebufo de ese momento.
Pero lo que ocurre con esos días y con lo que las marcas hacen deja muy claro, en realidad, cómo ha cambiado ya el modo en el que se aprovechan los días señalados y los momentos más populares. En el análisis de cómo habían llegado los anuncios de la pausa publicitaria de Juego de Tronos a las audiencias, un de los responsables del estudio señalaba que estudiar el vínculo entre el anuncio y las redes sociales era muy importante porque era lo que tenía sentido en un mundo onmicanal.
En cierto modo, sin embargo, habría que abrir el análisis y el cómo se estudia el impacto de las marcas porque incluso en el caso de esa serie no se puede pensar solo en la tele. A pesar de que por su condición de evento y el miedo a los spoilers muchos son los consumidores que ven el episodio en la televisión lineal y no esperan al streaming, Juego de Tronos muestra cómo ha cambiado el modo en el que consumimos contenidos y también cómo las empresas tienen que jugar con ello.
Y es que el momento del año, el momento en el que todo el mundo parece estar mirando algo y siguiendo un tema, ya no es necesariamente el minuto de oro de la tele. Casi se podría hasta decir que posiblemente no vaya a ser el minuto de oro de la tele. Los consumidores viven en un entorno lleno de pantallas, lleno de información y en el que los accesos a esos contenidos se ha fragmentado.
El momento del año es crucial para llegar a las audiencias y para posicionar el mensaje porque, efectivamente, es lo que todo el mundo parece estar siguiendo, pero ese momento del año está cada vez más en la red y en un entorno más amplio y variado.
