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Durante no poco tiempo, Thinx fue una de esas startups que destacaban en el mercado. Lo hacía no solo por diseño, sino también por la naturaleza de su producto y por la filosofía de su compañía. Thinx era una marca de ropa interior para la menstruación, que presentaba un producto novedoso y que encajaba muy bien con cómo estaba cambiando la filosofía de cómo las marcas y las empresas deberían abordar a las mujeres.

Pero no todo era tan bonito en la empresa como parecía. La compañía, que había logrado posicionarse como una de las habituales en premios a la innovación y a startups, escondía un escándalo en cómo su máxima responsable trataba a sus empleadas. Desde entonces, la CEO en cuestión ha abandonado el barco y una nueva directiva está intentando volver a recuperar posiciones perdidas.

El caso de Thinx fue bastante paradigmático porque la compañía se había encumbrado, se había posicionado como la startup más prometedora y se había, sobre todo, asentado en el terreno del empoderamiento femenino. Era una empresa que pensaba en las mujeres y que se centraba en sus problemas, desde una perspectiva femenina. Su crisis hizo que se pensase y se reflexionase sobre lo que se ve y lo que no se ve.

Porque... ¿no debería asegurarse que si una empresa se centra en las mujeres y vende empoderamiento esté defendiendo de verdad justamente eso? ¿No deberían la publicidad y las relaciones públicas (especialmente ahora que el empoderamiento femenino y el feminismo se han convertido no solo en temas de debate sino también en cuestiones de posicionamiento de marca) ir acompañadas de actividad real y de una posición de verdad?

El último escándalo en este terreno ha llegado desde Nike. Nike ha conseguido usar el mensaje de causa para posicionarse como una empresa comprometida y con unos valores claros. Entre esos valores, está el de apoyar a las deportistas femeninas y el de visibilizar su trabajo.

Las campañas son múltiples y quizás las más icónicas sean las que ha protagonizado Serena Williams. Williams es, de hecho, un icono del feminismo y de la defensa de los derechos de las mujeres. Uno de sus momentos más decisivos lo protagonizó, además, vestida de Nike: fue cuando el mono postparto que vestía Williams (por cuestiones de salud) fue criticado por "ir demasiado lejos" por los máximos responsables de Roland Garros. Nike salió a la defensa clara de su deportista.

El escándalo Nike

Pero sin embargo habría que preguntarse cuánto apoya de verdad Nike a las deportistas y cuán comprometido de verdad es su marketing (que es al fin y al cabo lo que los consumidores quieren: un apoyo real a causas). Una atleta estadounidense, Alysia Montaño, acaba de denunciar públicamente a Nike. Como recogen en eldiario.es, Nike dejó de pagarle como patrocinadora en cuanto se quedó embarazada. "La industria del deporte permite a los hombres tener una carrera plena. Pero si una mujer decide tener un bebé, esa misma industria la margina incluso cuando está en su mejor etapa", lamentaba Montaño.

Montaño no es, además, la única a la que le ocurrió esto. Nike ha cerrado los contratos publicitarios con otras atletas cuando se quedaron embarazadas. Y, aunque Nike no es la única (en eldiario.es recogen el caso de una ciclista española cuyos patrocinadores entendieron la situación y que reconoce que fue una "excepción"), sí impacta más por el posicionamiento que hace de forma recurrente en sus campañas.

Nike ha dicho ya que había eliminado las políticas en los contratos que causaban esta situación en 2018, pero que actualizará el resto de contratos publicitarios para que no siga ocurriendo.

Pero lo cierto es que el debate no debería limitarse solo al caso de Nike porque haya sido el que ha llegado a los titulares. Por supuesto, Nike tiene que ser analizada (y posiblemente este escándalo habrá impactado en su imagen de marca), pero la cuestión debe aplicarse a todas las compañías.

Ahora que la publicidad de empoderamiento femenino se ha convertido en la norma, las marcas y las empresas debería plantearse qué ocurre fuera de los anuncios. Poco importa la publicidad si después las cosas no funcionan dentro de casa.