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Uno de esos temas recurrentes en los artículos sobre productividad, consejos vitales o estilos de vida suele ser el de enfrentar a quienes son 'personas de mañana' contra quienes no lo son. Los artículos suelen centrarse en cómo cambian las dinámicas de trabajo y cómo debemos ajustarnos a lo que mejor nos funciona. Y, por supuesto, todo esto es también elemento recurrente en la cultura popular. ¿Quién no se ha encontrado en alguna novela o en alguna serie a un personaje que 'no es persona' hasta que no se toma su primer café de la jornada?

Pero lo cierto es que el cambio entre la mañana, la tarde y hasta la noche tiene un impacto que va mucho más allá. También cambia cómo consumimos, cómo respondemos a los mensajes y cómo procesamos los anuncios. Sobre este último punto, los estudios dejan claro que los anuncios con los que nos cruzamos durante las mañanas tienen una respuesta diferente que los anuncios con los que nos cruzamos durante las tardes.

El más reciente de los estudios sobre la cuestión lo ha realizado en EEUU TVSquared y se ha centrado en la publicidad de televisión. Tras analizar los anuncios de empresas DTC (directas al consumidor) durante 15 meses en la televisión estadounidense (anuncios por valor de 138 millones de dólares) llegó a ciertas conclusiones sobre cómo respondían los compradores a los mensajes.

La más interesante y llamativa es que esos anuncios funcionaban mucho mejor durante las mañanas. Los consumidores conectaban con sus mensajes mejor y respondían a ellos de un modo más efectivo si veían el anuncio durante la mañana.

El anuncio de mañana, más efectivo

Los anuncios emitidos durante las mañanas lograban un ratio de respuesta un 105% superior a la media, datos muy por encima del 37% más que lograban los anuncios emitidos durante el día de forma general. Las horas clave y la noche no funcionaban nada bien para estos anuncios. La respuesta caía un 15% en el prime time y un 20% en los anuncios nocturnos.

En el análisis también encontraron diferencias entre el tipo de contenido en el que se posicionaban los anuncios y los días. Los anuncios que iban en pausas de entretenimiento para niños, talk shows y programas en castellano (emitidos en EEUU, claro) funcionaban mucho mejor que los demás tipos de contenidos, con una subida del 175%. Lo mismo sucedía con algunos días. Los jueves y los viernes lograban una respuesta mucho más favorable.

¿Por qué funcionan mejor estos anuncios durante las mañanas? ¿Tiene que ver con el tipo de producto? ¿Es una cuestión marcada por el horario de emisión y por los espectadores que están al otro lado? ¿Es simplemente que tenemos la mente 'fresca' de recomendaciones de marcas a primera hora y recibimos mejor sus contenidos?

El estudio no ha entrado en hacer valoraciones o establecer teorías sobre lo que hace que los anuncios funcionen mucho mejor a primera hora, aunque lo cierto es que no es el primer estudio que encuentra una relación entre resultados y horas.

Mismos datos para los anuncios en vídeo

Otro estudio se había centrado en lo que ocurría con el vídeo online y su publicidad y sus datos también señalaban que las mañanas eran la mejor hora. Su horquilla positiva era bastante amplia, eso sí.

Según las conclusiones del estudio, realizado hace unos años por YuMe, los consumidores recibían mucho mejor los anuncios de vídeo online entre las 3 de la madrugada y las 12 del mediodía. Los datos eran de un 17% más en favorabilidad, un 12% más en intención de recomendar el producto y un 11% en intención de compra que lo que lograba el grupo de control. Los datos eran positivos en las demás franjas horarias también, pero no tanto. La horquilla de 12 de mediodía a 5 de la tarde recogía de hecho los datos más pobres. Y, cuanto más temprano en la mañana, más favorables los consumidores eran a los anuncios que recibían en vídeo.

Tampoco el estudio apuntaba conclusiones sobre qué hacía que los consumidores viesen con mejores ojos esos anuncios, pero en Business Insider especulaban también con el hecho de que se habían recibido menos impactos de marca. Esto es, a primera hora los consumidores todavía habían recibido un limitado número de contenidos de medios y de anunciantes, lo que haría que su cerebro estuviese menos saturado de gestionar información.

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