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La última campaña de Volkswagen buscaba hacer más popular y conocido el hecho de que han entrado en la batalla por el coche eléctrico. Casi se podría decir que es un movimiento esperable. Si se piensa en coches eléctricos y en las marcas que están intentando hacerse con ese mercado, el de Volkswagen no es un nombre que aparezca de forma recurrente. Sin embargo, sí están trabajando en ello y sí están planeando un lanzamiento relacionado para no dentro de mucho tiempo.

La campaña de la compañía alemana partía de un lugar complejo. Volkswagen no solo no se asocia a los coches eléctricos, sino que tampoco se vincula a lo respetuoso con el medio ambiente por culpa del escándalo de las emisiones que protagonizó hace unos años. Su anuncio empieza justamente ahí, con una voz de medio de comunicación de fondo que recuerda la historia y con un trabajador de la compañía que se deja llevar por la frustración que genera.

Se pueden hacer muchos análisis de la campaña y se puede pensar muchas cosas sobre ella, pero lo interesante, al menos para lo que sigue, es dónde se la puede encajar. En cierto modo, Volkswagen está haciendo apology advertising, publicidad de pedir perdón.

El gigante de los automóviles no es el primero y tampoco será el último que lance un anuncio para limpiar su nombre y, sobre todo, para hacer que los consumidores perdonen sus meteduras de pata. Facebook lleva haciéndolo ya algún tiempo y, teniendo en cuenta lo que ha protagonizado en los últimos tiempos en escándalos, es posible que siga haciéndolo más. Como recuerdan desde The Wall Street Journal, Facebook podría doblar su inversión en publicidad en el futuro inmediato para intentar recuperar su imagen. Eso sí, puede que en ello intenten usar menos apology advertising (antes lo han empleado bastante) y más anuncios de productos concretos, como las campañas que han desarrollado sobre sus grupos.

Una de las campañas europeas de Facebook: pidiendo perdón por las fake news en Glasgow

La compañía ha confirmado al Journal que va a ampliar su inversión en publicidad a nivel global con el objetivo de recuperar la confianza perdida. La empresa va a trabajar con varias agencias y va a hacer campañas también para Whatsapp e Instagram.

"No hay duda de que hemos cometido errores y que estamos en el proceso de gestionarlos uno tras otro, pero tenemos que contar esa historia al mundo tanto desde el punto de vista de la confianza como del valor", explica al medio su CMO, Antonio Lucio. Facebook no da datos sobre cuánto gasta en anuncios pero estimaciones de Kantar señalan que en 2018 y solo en EEUU se dejó 382 millones de dólares, frente a los 50 de año anterior.

Facebook tampoco es la única compañía que ha tenido que pedir perdón. En la anterior final de la NBA, por ejemplo, en la pausa publicitaria dominaron los anuncios que pedían disculpas a los consumidores por cosas de lo más variadas, de formas igualmente variables en efectividad. Como recordaban entonces en FastCompany, el recurso al anuncio de pedir perdón demostraba, en una era en la que eso ha quedado en manos de las redes sociales y la comunicación, que las empresas habían tocado fondo.

El apology ad es una especie de golpe final para una situación ya desesperada. Uber, una de las protagonistas de esa oleada de anuncios, estaba de hecho sumida en lo más profundo de la crisis de identidad y de reputación.

Eso sí, esa sobresaturación de escándalos y mensajes de perdón era contraproducente. "Los apology ads tienen menos impacto cuando hay tantos de ellos al mismo tiempo", explicaba Judy Hopelain, experta en la cuestión, a la prensa estadounidense. Pedir perdón es sin embargo inevitable. Como añadía otro experto, si quieres que tus consumidores vuelvan tienes que reconocer que lo has hecho mal y prometer solucionarlo.

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