PuroMarketing: Noticias de marketing, publicidad y marcas

En la lista de momentos del año que tienen su 'tipo de anuncio', la Navidad tiene un papel destacado. Si se le pide a los consumidores que definan cómo es un anuncio de Navidad, posiblemente lo harán de un modo muy eficiente y muy rápido, porque todos hemos asumido ya los códigos de la publicidad navideña. El anuncio de la Navidad será emocionante y emotivo, usará ciertos colores de forma dominante y tendrá una historia de cierto tipo como pegamento que lo mantiene unido.

Pero, aunque puede que el anuncio de la Navidad sea el que tenemos más claro como elemento recurrente y del que vemos más claro cómo va a ser, ese no es el único período que tiene también sus códigos muy definidos y muy claros. Algo similar ocurre en verano.

La llegada del verano suponía, tradicionalmente, la llegada de los anuncios de tres tipos de productos a la televisión. Por un lado, estaban los anuncios de helados y otros productos de alimentación-bebidas con propiedades "refrescantes". No es que estos productos no existiesen el resto del año o que las empresas no hiciesen publicidad (algunos helados destinados al público más adulto intentaban mantenerse también en otros momentos del año), pero sí que el verano era su momento más álgido y cuando se convertían en protagonistas machacones de la pausa publicitaria de la televisión. ¿Quién no recuerda los tradicionales anuncios de La Casera?

Por otro lado, estaban los anuncios de productos de viajes y derivados. Agencias de viajes, portales online (en los últimos años) y, sobre todo, ofertas espectaculares de viajes tenían su momento de gloria publicitario. Resultaba lógico porque el verano se asociaba a las vacaciones y las vacaciones a los viajes, algo muy temporal (que ahora, por otra parte, ya no lo es tanto). Algunos de esos anuncios - no hay más que pensar en Curro y sus escapadas al Caribe - se hicieron virales antes de la era del viral.

Y, finalmente, están los anuncios de cremas y protectores solares, que se han repetido año tras año y década tras década (clave, por ejemplo, para que haya calado ya en el imaginario colectivo el eslogan de algunas de esas marcas, como el de 'protección Delial, protección ideal') y que siguen formando parte del tipo de anuncios que vemos cada verano.

Además, también hay ciertos tópicos y ciertos elementos que los consumidores esperan de los anuncios del verano. Si los anuncios navideños son emotivos y parten incluso de lo triste, los del verano son alegres, divertidos, llenos de fiestas, de luz y de color y muy marcados por el entorno marítimo. En el universo publicitario, todos los españoles viven a menos de 20 kilómetros de la playa.

El anuncio-momento del verano

El verano, eso sí, tenía el formato de anuncio genérico para la estación, pero no el anuncio-acontecimiento. Quizás eso llegó con las empresas de cerveza, que se convirtieron hace unos años en las creadoras del 'anuncio del verano'. Se podría decir que la categoría la arrancó Estrella Damm hacia 2009, cuando cuando lanzó un anuncio ambientado en Formentera que se convirtió en el paradigma del anuncio de cerveza del verano. La idea era mezclar a gente joven, parajes veraniegos idílicos, cerveza y una canción pegadiza. La de ese anuncio se convirtió rápidamente en una canción viral, que se escuchaba en todas partes.

Los anuncios de Estrella Damm fueron rotando cada año por diferentes rincones del Mediterráneo, que usaban como escenario, pero siguieron tirando de lo mismo. Verano, playa, canción 'modernita' y cool (que lograba cierto éxito) y mucho buenrrollismo. Los anuncios de cerveza mostraban un mundo veraniego idílico. Cuando se distanciaban de ello era cuando los anuncios se convertían en mucho menos virales.

El modelo fue seguido por las demás compañías cerveceras, que también intentaron encontrar su mix de verano, música pegadiza y buenrrollismo positivo para sus campañas del período. A Estrella Damm le había funcionado (logrando que la notoriedad de la marca aumentase en un mercado muy fragmentado geográficamente), así que ¿por qué no iba a hacerlo también para las demás?

La campaña de la primera marca se acabó convirtiendo, en cierto modo, en el patrón oro general de lo que debía ser un anuncio de cerveza para el verano (tanto, de hecho, que ya la idea del 'verano de anuncio de cerveza' ha calado como una suerte de cliché).

¿Sigue teniendo sentido el anuncio-evento veraniego?

Tras ese primer bombazo de 2009, el anuncio de cerveza del verano se esperaba con la llegada de la temporada como durante años se había esperado el de Freixenet en Navidad primero y como ahora se espera el de Lotería de Navidad. Era un momento-evento, que hacía además que la cobertura del anuncio fuese mayor. Su llegada se convertía en noticia. Y, aunque sigue haciéndolo (este año Estrella Damm ha hecho un anuncio que rompe con su estética y se centra en la concienciación antiplásticos, uno de esos temas estrella) en cierto modo, cabría preguntarse si sigue teniendo sentido.

Al fin y al cabo, el público nicho al que este tipo de anuncios iba dirigido (millennials, ahora posiblemente también Generación Z) no ve la tele, donde el anuncio del verano tenía su momento de gloria. Las compañías necesitan mover su tirón y su condición de evento a las redes sociales si quieren que siga funcionando.

ESERP Business SchoolFlyeralarmDataCentricCEFExaprintIEBSCEFUniversidad Pompeu Fabra Medianzo