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Los marketeros han tenido que convertirse, en los últimos años, en maestros de las emociones. Las emociones se han convertido en poderosos activos de marca, ya que los consumidores quieren conectar a un nivel emocional con las compañías y con sus productos y ya que buscan establecer vínculos profundos y sólidos con ellas. Quieren que las marcas sean algo más que marcas en no pocas ocasiones, lo que no deja más remedio a sus responsables que navegar por las aguas de las emociones.

Pero, además, los estudios han demostrado que las emociones son muy poderosas por otras razones. Son lo que hace que los mensajes no pasen desapercibidos en medio de la avalancha de ruido que cada día rodea al consumidor y son también lo que hace que esos mensajes cuajen en la memoria a largo plazo. Si se quiere que el consumidor preste atención a lo que se le quiere decir y que además lo recuerde, no queda más remedio que jugar con las emociones (y hacerlo, por supuesto, bien).

En la publicidad, igualmente, no solo es importante la emoción del mensaje, sino también la que este despierta en el consumidor. La neurociencia y los estudios sobre consumidores han ido demostrando que ciertas emociones hacen no solo que prestemos más atención a los mensajes sino también que los recibamos mejor.

Hacer un mapa de la respuesta emocional que despiertan los anuncios puede ayudar a comprender qué impacto están generando en las audiencias y por qué estas conectan con ellos. Además, y aunque los datos vienen del mundo de la publicidad, los responsables de las marcas pueden extraer conclusiones valiosas de todo ello, que aplicar a muchas más áreas de su trabajo.

Emociones negativas vs positivas

El último estudio sobre la materia se ha realizado en China, empleando tanto inteligencia artificial como neurociencia, para intentar comprender no solo qué emociones son importantes sino también cuáles no deberían estar presentes en la reacción de los consumidores.

Sus conclusiones señalan que, en general, es mucho más importante que tus consumidores no odien tu anuncio que lo amen. Esto es, como señalan en Warc, es más importante que se registre una ausencia de emociones negativas entre la audiencia que que se creen emociones positivas. Las últimas son, obviamente, importantes y deseables, pero la existencia de las primeras puede resultar nefasta.

De hecho, el estudio confirma lo que otros anteriores ya habían apuntado. Las emociones positivas hacen que los anuncios conecten de forma fuerte con los consumidores y que respondan bien. Como explican los investigadores, los anuncios que hacen que la gente "se sienta bien" funcionan bien en el mercado.

Lo que han añadido los investigadores es que una reacción positiva, por sí sola, no es la llave para el éxito. La constante que encontraron entre los anuncios con más éxito fue que no incluían reacciones negativas. Las emociones negativas hacen que sea más probable que él consumidores desconecte o que ignore el mensaje, mientras que su inexistencia hace que que sea más probable que el anuncio triunfe.

Por tanto, en el juego emocional de los mensajes de las marcas, estas tienen que tener mucho cuidado con las emociones que usan como arma. No solo se trata de lograr una conexión positiva emocional con la audiencia, sino también de bloquear cualquier sentimiento negativo que el mensaje pueda generar. Una emoción negativa hará que el resto del trabajo no tenga mucho efecto.

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