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Por Redacción - 5 Septiembre 2019
Es ya parte de la cultura popular la idea de que nuestro cerebro está separado en dos: un hemisferio se centra en ciertas cuestiones y el otro se queda con otras. Por ello, no es extraño escuchar o leer sobre cómo con ciertos mensajes, historias o campañas se intenta llegar a uno de ellos (y también cómo las funciones de uno o de otro resultan básicas para que ese mensaje cale entre quienes lo reciben). De hecho, los estudios han ido demostrando que, en el caso de la publicidad y de los mensajes de marcas, impactar más en un área que en otra acaba haciendo que sea más factible que lo que se señala cuaje en la memoria del consumidor.
Quizás, por ello, se puede acabar corriendo el riesgo de que se dé más importancia a lo que se considera crucial para llegar a un lado frente al otro (que se propicie lo emocional sobre lo racional por ejemplo), pero que con ello se queme el balance final de las cosas. Porque, a pesar de todo, los mensajes de las marcas y los anuncios tienen que ser capaces de encontrar un cierto equilibrio de base. Tienen que ser capaces de conectar con las dos partes del cerebro del consumidor.
La clave está, como explicaba en un análisis Orlando Wood, chief innovation officer en System1 Group, en cómo funciona en realidad el cerebro humano. En cierto modo, el haber aprendido de forma generalizada la idea de las dos partes del cerebro ha llevado a que se asuma que son una suerte de dos especies distintas. Sin embargo, no es exactamente así. Como señala Wood, las dos mitades del cerebro no hacen cosas diferentes, sino que las hacen de un modo distinto. Esto es, sus procesos son diferentes, pero no la actividad. Y eso, señala el experto, es algo que cambia las cosas para la publicidad.
La neurociencia y el comprender el modo en el que funciona el cerebro deben, por tanto, convertirse en aliados que ayuden a posicionar mucho mejor los mensajes y a hacerlos más efectivos. Lo que no debe hacerse es dejarse llevar por ciertas conclusiones y centrarse demasiado en ciertos elementos.
El experto ha estudiado la publicidad y qué estímulos emplea. Esto es, se ha centrado en determinar a qué mitad del cerebro están intentando llegar. Partiendo de los datos de 200 anuncios recientes británicos y estadounidenses y comparándolos con los anuncios que aparecían en las pausas publicitarias de un culebrón de hace 30 años, ha hecho una comparación entre cómo y qué se emplea como llamada.
Sus conclusiones son las de que la publicidad ha oscilado. En tres décadas, los mensajes publicitarios se han centrado sobre todo en el hemisferio izquierdo. Wood señala que los anuncios son ahora más abstractos y más rítmicos. "La publicidad en televisión se ha vuelto más plana", señala, como recoge Warc.
En el camino, se han ido perdiendo aquellos elementos que se asocian con el hemisferio derecho (y que están más vinculadas con la creatividad), como el diálogo, el desarrollo de escenas, los acentos o el sentido claro del tiempo y del lugar.
Esto supone un problema (y podría explicar por qué la publicidad es menos efectiva), ya que para conectar de un modo emocional y para lograr un crecimiento a largo plazo los anuncios necesitan tocar al lado derecho y conectar con él.
Sin embargo, la solución al problema no está en migrar el foco de atención y pasarla del hemisferio izquierdo al derecho. Para poder funcionar y, sobre todo, tener éxito, los anuncios deben lograr un equilibrio. Tienen que ser capaces de llegar a las dos partes del cerebro.
