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La publicidad ha intentado llegar a los niños desde hace muchísimo tiempo. Conectar con los más pequeños les ha permitido vender productos específicos para ese nicho de mercado, pero también impactar en las decisiones de consumo de la unidad familiar echando mano del 'pester power'.

Pero ¿se han convertido en los últimos tiempos los anuncios y los demás mensajes de marca en una vía para hacer llegar mensajes poco adecuados para los niños? ¿Están los más pequeños sobreexpuestos a publicidad de productos poco saludables y poco recomendables?

El último estudio sobre la cuestión llega desde Nueva Zelanda, donde un análisis realizado por expertos de la Universidad de Otago ha determinado que de media los niños ven cada día 46 anuncios de productos que son considerados nocivos. La mayoría de estos anuncios (más de la mitad) son de comida basura, aunque también hay anuncios de bebidas alcohólicas y anuncios de apuestas.

Para determinar cuántos anuncios veían los niños, se utilizó una muestra de 168 niños a los que se equipó de cámaras automatizadas. Además de determinar qué veían, también se analizó cuándo lo veían, lo que añadió otro dato negativo al análisis. Los investigadores determinaron que los niños estaban expuestos de forma frecuente a anuncios de productos poco saludables en los supermercados y también cerca de las escuelas. El marketing deportivo es, además, uno de los que las compañías de productos poco saludables emplean más para llegar a este grupo de consumidores.

El anuncio neozelandés no es el primero que apunta que los niños están excesivamente expuestos a la publicidad y especialmente a la publicidad de productos no recomendables para su target de edad.

Otro estudio, este británico, apuntaba no hace mucho que la mitad de los anuncios que los niños reciben mientras ven las televisión son de comida basura, desde cadenas de comida rápida a productos altamente azucarados. La clave, señalaba ese estudio, estaba en que el llamado horario protegido no estaba funcionando. Los anuncios se colaban por las rendijas de la ley, ya que aunque aparecían en un horario en el que podían hacerlo sus espectadores eran esos niños que se estaba intentando proteger. Muchos programas con una audiencia infantil se emiten fuera del horario que se ha acordado que lo sea.

Los datos del mercado español no están muy lejos de esa tendencia. Un estudio de hace unos años de expertos de la Universidad de Granada ya señalaba que los niños españoles estaban sobreexpuestos a publicidad de comida basura, especialmente productos de alimentación infantil.

Los mensajes además habían mostrado una tendencia creciente. El arco del análisis iba de 2007 a 2013: en el primer año de media había 6 anuncios por hora y canal de ese tipo de productos, mientras que en el último ya eran 10. Por ahora, no hay estudios que se hayan centrado en cuán expuestos están los niños y adolescentes españoles a otros mensajes publicitarios de marcas no aptas para ellos, como el de las apuestas, similar al neozelandés.

La publicidad para niños mueve muchísimo dinero

La publicidad destinada a los niños es, además, una industria muy poderosa, venda lo que esté vendiendo. Un estudio de PwC estimaba que en todo el mundo y en 2021 la publicidad destinada de forma específica a los más pequeños iba a mover 1.700 millones de dólares.

Eso sí, la televisión - protagonista habitual de los análisis de qué ven los niños y qué mensajes sirven - no será la principal destinataria de los esfuerzos de las marcas y de las empresas. Estas han comprendido que los más pequeños ven cada vez menos la tele y pasan más y más tiempo en la red, por lo que sus esfuerzos se están centrando directamente en los contenidos online. YouTube se llevará así una gran parte de esa inversión publicitaria.

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