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No es que Lego haya estado de brazos cruzados en los últimos años en lo que a construcción de marca se refiere. De hecho, se podría decir que todo lo contrario. En los últimos años, Lego ha logrado convertirse en la marca más valiosa del mundo en juguetes y ha sido capaz de reinventarse. No tantos años atrás estaba al borde de la quiebra.

Para lograr esa buena (nueva) fortuna, Lego apostó de forma sólida por crear una cierta imagen de marca y por posicionarse de forma clara ante los consumidores. Sus juguetes se asocian a la imaginación y a la creatividad, al tiempo que siguen siendo divertidos y, importante para quienes compran los juguetes, seguros y fiables. Además, el tirón de la marca no solo se ha afianzado entre los niños, sino que ha logrado también convertirse en una marca de consumo para adultos. Es una lovemark para ellos, que siguen adquiriendo sus productos para sus hijos y para ellos mismos.

Su imagen de marca ha sido apuntalada con un eficiente uso de las redes sociales y de internet pero también con contenidos estratégicos, como las películas de Lego (películas protagonizadas por sus juguetes - y por tanto casi dos horas de un anuncio larguísimo - que los consumidores deseaban ver). Lego no ha renunciado a la publicidad tradicional y ha ido lanzando campañas para sus diferentes productos. Lo que no había lanzado ha sido una campaña genérica para su marca. No lo ha hecho hasta ahora.

Porque tres décadas después de su última campaña sobre Lego como marca, el gigante de los juguetes acaba de presentar Rebuild the World, su primera campaña tradicional de construcción de imagen de marca en unos 30 años.

El epicentro de la campaña es un anuncio, que muestra las aventuras de un conejo que huye de un cazador por una ciudad imaginaria. Los personajes y los lugares son versiones de los juguetes de Lego.

El anuncio está lleno de lo que en inglés se conoce como "huevos de Pascua", esas pistas escondidas en las imágenes que los fans identificarán rápidamente y que recuerdan otras cosas. En este caso, por ejemplo, son los primeros juguetes de la compañía o la Lego House.

La campaña tendrá presencia en televisión, internet y cine, así como en publicidad exterior. Rémi Marcelli, el máximo responsable de The Lego Agency, señala que la campaña es "una nueva expresión, moderna de las fundaciones verdades, profundas" de la marca.

Para qué una campaña cuando eres una marca tan establecida

Lanzar una campaña que parece presentar tu marca al consumidor resulta llamativo cuando lo hace un gigante de presencia ubicua entre las marcas más populares y amadas del mundo. ¿Por qué entonces presentar una campaña y centrarse en ello?

La campaña intenta vender la idea y la visión ideal de lo que es Lego y lo que supone, especialmente - y eso lo explican los responsables de marketing de la compañía - en aquellos mercados en los que Lego no tiene un pasado sólido establecido. El gigante de los juguetes se está estableciendo en mercados como China o India, en el que los adultos no jugaron con sus juguetes cuando eran niños y donde por tanto no parten con ese conocimiento nostálgico y positivo sobre la marca. Lego tiene que vender qué es a esos consumidores y transmitir los valores de su marca.

La campaña no es, sin embargo, solo para esos mercados, sino que sus responsables también señalan que es algo que funciona a largo plazo como refuerzo de su marca y de sus valores. Como explicaba Marcelli a The Drum, no quieren que el hecho de que la marca sea tan conocida acabe haciendo que se convierta en una especie de ruido de fondo más. No quieren que los consumidores se queden por tanto con la idea general y buscan que no olviden que es algo también creativo y divertido.

Agencia in-house vs agencia externa

Curiosamente, la campaña funciona también como un capítulo más en la guerra entre agencias in-house y agencias externas. A diferencia de la renovación del logo de Volkswagen (realizado in-house), Lego dejó en manos de una agencia externa esta campaña. Lo hizo, eso sí, después de un concurso. La compañía pidió a su agencia interna un pitch de una campaña (aunque los trabajadores de la agencia interna no sabían que estaban en una competición, sí su jefe, que fue quien la organizó) y también se lo pidió a una agencia externa, la francesa BETC Paris.

La agencia externa fue la que ganó y es la responsable de Rebuild the World, aunque en colaboración con The Lego Agency, la agencia in-house, que según su responsable ha estado "muy implicada" en el proceso.

Marcelli ha explicado a The Drum que querían "una perspectiva fresca" e inspiración "del mundo externo". "Conocemos tan bien la marca que a veces es difícil salir y saber dónde estirarla, así que necesitábamos un empujón exterior y una perspectiva desde fuera que es a veces difícil de encontrar por nosotros mismos", señala al medio británico. El directivo también cree que las agencias in-house no pueden hacerlo todo y que quienes así lo piensan se están "engañando a ellos mismos".

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