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Ganar premios es uno de esos elementos que las agencias de publicidad buscan y desean, especialmente cuando se trata de premios muy reconocidos en su sector. Los premios funcionan como una especie de carta de presentación de cara a los potenciales clientes, que demuestran el talento y la calidad del propio trabajo. Además, funcionan ya como una especie de llamada de atención para los clientes, haciendo parte del trabajo de presentar a la marca y de darla a conocer. Las marcas y las empresas buscarán así a la agencia, porque ya la tienen presente. Las agencias están también empleando los premios como una especie de polo de atracción en la lucha por captar talento.

Pero ¿tienen los premios realmente valor de un modo pragmático? ¿Están realmente diciendo que esos son los mejores anuncios en términos de conexión con el público o están posicionando simplemente aquellos anuncios que más han gustado a los propios publicistas? Al fin y al cabo, las películas que ganan los Oscar y otros premios destacados del cine no son siempre las que tienen más éxito en taquilla y las más populares. ¿Pasa lo mismo con la publicidad?

La pregunta no es nueva y los críticos de la publicidad para publicistas ya han dejado claro en el pasado que consideran que esos anuncios, por mucho que impacten a otros creativos, a veces resultan demasiado complejos como para conectar con las audiencias. Además, y dado que estas prestan cada vez menos atención a los mensajes de las marcas, se corre el riesgo de que directamente ignoren lo que les están diciendo por su excesiva complicación.

Poco impacto en la memoria

El estudio más reciente sobre la materia lo ha realizado Kantar y lo publica Marketing Dive. Los analistas han estudiado los anuncios que han ganado en esta edición los Cannes Lions y han analizado qué impacto tienen en la imagen de la marca, tanto a corto como a largo plazo. Los resultados del estudio son demoledores. Pocos anuncios funcionan y, lo que es quizás peor, la cantidad de los que lo hacen es inferior a la que se registraba años atrás.

Según sus conclusiones, solo una cuarta parte de las campañas ganadoras de este año tiene un impacto en la imagen de marca, tanto a corto como a largo. Así, los consuidors solo lograron identificar el 25% de las marcas que estaban vinculadas a los mensajes de forma fácil.

Los resultados muestran una tendencia decreciente. Los ganadores de la edición 2019 son, según el estudio, la mitad de efectivos en construcción de imagen de marca de lo que lo eran los ganadores de hace cinco años.

De hecho, aunque algunos de los anuncios ganadores, como el premiado Viva la Vulva, muestran un engagement muy elevado, no logran datos similares en disfrute. Los anuncios, señalan en el estudio, no están generando el tipo de emociones que deberían buscar.

Curiosamente, el estudio también ha identificado otra tendencia, que podría tener un impacto en cómo ven los consumidores a las marcas y cómo conectan con los anuncios. Los anuncios ganadores muestran un declive en el uso del humor en los anuncios, lo que hace que verlos sea cada vez menos agradable.

E igualmente de forma muy interesante los que tuvieron mejores datos de efectividad son los que jugaban con ese principio. Uno de los ejemplos que muestran en el anuncio es esta publicidad de un insecticida.

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