PuroMarketing: Noticias de marketing, publicidad y marcas

¿Están los niños demasiado expuestos a los anuncios de comida poco saludable y están las empresas aprovechándose demasiado de las ventanas de oportunidad que tienen para conectar con ellos con publicidades que manipulan demasiado su percepción de las cosas? Esta es una de las preguntas recurrentes que se hacen los analistas y los expertos en alimentación saludable y que, como han ido demostrando diferentes estudios, tiene una respuesta que podría ser no muy favorable para la reputación de las empresas implicadas.

El último de estos estudios se ha centrado en determinar qué tipo de anuncios ven los niños y cómo les venden cosas. La publicidad que llega a los niños es, fundamentalmente, la de los productos más negativos para su salud. Como acaba de demostrar un estudio, elaborado por investigadoras de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y de la Universitat Pompeu Fabra (UPF), la autorregulación en el sector no funciona. Los anuncios de productos de alimentación que más ven los niños de 4 a 12 años son de productos poco saludables.

Entre 2016 y 2018, los años que tomaron de base las investigadoras, los anuncios más vistos en los horarios en los que hay más niños sentados delante de la televisión estaban asociados a lo que las investigadoras llaman "productos alimenticios de escasa calidad nutritiva".

¿Por qué ocurre esto? La clave está en que las marcas no están jugando realmente limpio. "Se vulneran repetidamente varios principios del código y, además, no se tiene en cuenta que el gran consumo de publicidad de los menores se produce fuera del horario protegido", explica Mireia Montaña, una de las responsables del estudio. De hecho, la estadística señala que los más pequeños siguen viendo contenidos fuera de las horas marcadas para ello. El 90% de los niños y niñas españoles ve la televisión y un 80% lo hace fuera de las horas infantiles.

Otros estudios ya habían apuntado también en esa dirección. Uno británico señalaba que la mitad de todos los anuncios que los niños veían era ya de comida basura y otro de la Universidad de Granada que los niños estaban demasiado expuestos a ese tipo de publicidad.

Vender diversión y felicidad

Además, el problema no está solo en que esos anuncios aparezcan sino también en cómo se presentan esos productos. Las investigadoras, volviendo a los datos del estudio de la UOC y la Pompeu Fabra, detectaron una pauta preocupante: cuanto menos valor nutricional tiene el producto, más elevada en la presencia de "elementos que transmiten ideas relacionadas con experiencias positivas".

Los anuncios venden diversión, aventura o felicidad, que vinculan a los productos alimenticios que están vendiendo. Es una estrategia, cierto, habitual en la publicidad, pero una especialmente cuestionable en este entorno porque, como señalan las investigadoras, los niños son muy receptivos a este tipo de mensajes.

Las investigadoras no son, de hecho, las primeras que apuntan en esa dirección. El vender la comida basura como algo divertido y feliz para conectar con esa audiencia es un truco recurrente. En packaging infantil es uno de los elementos recurrentes y los estudios han demostrado que tiene un elevado éxito.

Un estudio de la Universidad de Calgary demostró hace unos años que los niños reaccionan mucho mejor ante aquellas cosas que están decoradas y que resultan llamativas y divertidas. Es lo que hace que un Happy Meal sea más atractivo que un plato de zanahorias.

Otro estudio canadiense había detectado que, en el packaging para niños, el claim recurrente era el de que era un producto "divertido". Los niños incluso sienten que las cosas saben mejor cuando se les presentan de esa manera.

ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosUPF Barcelona School of ManagementMedianzo