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¿Quién querría ver un anuncio con una duración de 2 horas, seis minutos y 13 segundos? Se podría pensar que nadie en absoluto. En una sociedad en la que los anuncios son una especie de enemigo público a batir y en el que el hartazgo de los consumidores es cada vez más ruidoso (las quejas sobre la cantidad de anuncios y su ubicuidad son recurrentes), cuanto menos molesto mejor.

Y, sin embargo, una campaña de una asociación estadounidense, la National Cattlemen's Beef Association, dura esas más de dos horas, que esperan que los consumidores vean en YouTube, redes sociales e incluso cines. Drool Log se ha estrenado en salas de cine en 10 estados de EEUU y estará en pantallas entre el pasado 22 de noviembre y el próximo 5 de diciembre. Quienes se sienten a verlo se enfrentarán a dos horas de fuego crepitando, un trozo de carne girando en el horno y la imagen de cómo el costillar protagonista se va tostando.

Y, aunque la campaña no cuenta con millones de visionados en YouTube (todavía), sirve para ejemplificar una tendencia. Si alguien está dispuesto a ver durante un buen rato a un costillar asándose en el horno es porque los sonidos, la disposición de la imagen y la construcción del mensaje encaja con una tendencia emergente. Es ASMR.

El ASMR ha servido para explicar el Brexit (lo ha hecho ya la BBC), para vender productos y para crear - que es lo importante - una amplia comunidad de seguidores. El ASMR, siglas en inglés de autonomous sensory meridian response, es uno más de los elementos crecientes en el mercado de la relajación.

Ante la cámara, los protagonistas de estos vídeos hablan en susurros, generan ruidos agradables e intentan relajar a quienes están al otro lado. Estos contenidos nacieron hace unos años (en 2016 Google ya apuntaba que era una de las grandes tendencias emergentes en YouTube) y desde entonces se han multiplicado tanto en YouTube como en Instagram.

Se ha convertido en una moda muy poderosa, tanto que las marcas han empezado a tomar nota.

Las marcas se suman

Ikea, KFC o McDonald's fueron de los pioneros que lanzaron vídeos ASMR, pero no las únicas que se han ido sumando a la tendencia. El momento de gloria del ASMR de marca llegó, de hecho, en la última edición de la Super Bowl, cuando uno de los anuncios - en este caso de la cervecera Anheuser-Busch - se presentó en esa clave y rompió por completo con lo que se estaba haciendo en esa pausa publicitaria. Las marcas habían descubierto que podían vender usando el ASMR.

Para las empresas del universo de la alimentación, que ya estaban presentes con sus productos en el universo del ASMR por la naturaleza de sus productos, estos vídeos son un elemento con mucho potencial para posicionar sus productos, como recordaban en un análisis este verano en The Grocer.

Al fin y al cabo, ya hay canales de cocina ASMR en plataformas como YouTube y muchos de los ruidos que se consideran positivos (como aplastar galletas o el burbujeo de un refresco) están asociados a productos. Coca-Cola llegó a hacer incluso una campaña en la que no necesitaba el sonido: era una imagen en prensa de una botella siendo abierta. El sonido relajante lo añadía el cerebro del consumidor.

El potencial es muy elevado, siempre que las marcas comprendan los límites (son vídeos asociados a la relajación y, de forma indirecta, a la salud mental) y sus fortalezas. Si comprenden estos puntos, el retorno puede ser muy elevado. Apple presentó, por ejemplo, las capacidades de altísima calidad de su último modelo de iPhone poniendo a sus cámaras a grabar vídeos de ASMR.

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