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Si nos pasasen hoy, sin avisarnos, un anuncio de hace 15 años, es bastante probable que la publicidad no funcionase. El anuncio seguramente nos dejaría fríos y el mensaje no acabaría de cuajar con lo que nos estaban intentando decir. Sería algo casi esperable: en los últimos años, la publicidad ha cambiado, porque lo han hecho los consumidores y las expectativas que los consumidores tienen sobre los mensajes de las marcas.

Como señalan en un análisis de CNBC, que ha estudiado las campañas más virales y exitosas de la década, la publicidad ha migrado los focos y los elementos que le llevan a tener alcance.

En general, y como señalan en el análisis, las campañas que han tenido más eco y que se han convertido en virales han sido aquellas que han ido más allá. La publicidad no intenta venderte solo cosas, explican, sino que además ha tenido un elemento añadido. La década ha sido el momento dorado de la publicidad con mensaje y de las marcas que toman partido y se implican.

De hecho, la década ha sido el momento de la publicidad de empoderamiento de la mujer y de los mensajes feministas. Las campañas más populares de la década y las que han logrado hacerse más virales - y de un modo positivo - lo hicieron con mensajes que invitaban a replantearse los estereotipos de género y que invitaban a ver las cosas de un modo nuevo.

Uno de los mejores ejemplos es la campaña #LikeaGirl, de Always, una marca de compresas de Procter & Gamble que, a pesar de estar limitada a ciertos mercados, se hizo famosa a nivel global. La respuesta fue muy positiva y, a pesar de que es una campaña de 2014, suele aparecer todavía en los listados de campañas.

Los consumidores continúan recordándola y lo hacen además de un modo positivo. Como explican en el análisis, se convirtió en la primera muestra de un fenómeno global. De hecho, otra de las campañas más populares de la década de Barbie, una en la que se invitaba a las niñas a ser lo que querían, sigue justamente esa estela.

Principios y política

Las campañas más populares y las que han tenido un efecto más amplio han sido aquellas que han apostado por principios. Las marcas han tenido que hacer política esta década, a pesar de su reticencia tradicional a implicarse con las cosas y a conectar de forma clara con una ideología concreta. Tradicionalmente, ha sido algo peligroso. Durante esta década, sin embargo, se ha convertido en lo que se espera de ellas.

El grado de implicación ha variado y el tipo de compromiso también. Algunas marcas han sido más abiertas y claras sobre sus posiciones políticas. Otras han lanzado campañas más transversales pero que tocaban un punto concreto, como puede ser el medioambiente, la igualdad o la supervivencia de las pequeñas tiendas. Eso último es lo que hizo a principios de la década American Express en EEUU, con una campaña para incentivar el consumo en las pymes durante el fin de semana del Black Friday. Ahora el "sábado de las pymes" es parte del calendario de consumo de esos días.

Las compañías que se implicaron con cuestiones variadas han sido muchas y de muchos tamaños. Coca-Cola, por ejemplo, en el años 2014, lanzaba hace ya más de un lustro, un anuncio recordando el tradicional peso de los inmigrantes en la población de EEUU, justo cuando la administración Trump estaba siendo más negativa en inmigración.

Lee el momento para recuperar posiciones

Y, por supuesto, leer el momento y conectar con ello puede convertirse en uno de los motores más claros que ayudarán a reposicionar a las marcas y sus mensajes. Saber leer el momento puede hacer que las marcas vuelvan a ser relevantes.

Es lo que le ocurrió a Burger King, como recuerdan en el análisis. Es la marca que volvió de entre los muertos, tras haber cerrado la década anterior en un momento bajo de reputación e imagen. Lo hizo gracias a unas campañas publicitarias arriesgadas y divertidas, pero que conectaban muy bien con los consumidores y el momento cultural. La compañía ha sido año tras año la reina del viral.