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Para las marcas y para las empresas, los anuncios son el elemento que les permitirá posicionar sus productos y vender cosas. Ni más ni menos: la publicidad es una de las armas a las que echan mano para su posicionamiento y uno de los elementos que usan para convencer a los consumidores de que empleen sus productos.

Sin embargo, más allá de esos puntos básicos, sobre los anuncios hay no pocas expectativas. Los propios responsables de marketing y de publicidad los ven como una suerte de pieza de expresión artística. Dado que es un trabajo creativo, tienen ciertas ambiciones sobre cómo cuentan la historia y sobre lo que se puede extraer de ello. Los premios sobre anuncios y la propia historia del sector han ido dejando claro que los anuncios no son solo 'eso'.

No están solos. Los consumidores también tienen unas expectativas concretas sobre la publicidad, expectativas que en los últimos años se han hecho evidentes y claras en el tirón creciente de la idea de las "marcas con valores". Los consumidores ya no esperan solo que los anuncios les vendan cosas, sino que tienen, incluso, ambiciones más desmedidas sobre lo que pueden aportarles.

Los datos dejan claro que los consumidores esperan cosas. El último estudio ha sido elaborado en Reino Unido por la Advertising Association y por Credos y ha preguntado al consumidor de a pie por su percepción de la publicidad y el trabajo de esa industria. Y, a pesar de que en general hay una crisis de confianza y a pesar de que los consumidores confían cada vez menos en cada vez más organismos, publicidad incluida, de los anuncios aún esperan grandes cosas y un trabajo de alto impacto.

Un 46% de los consumidores encuestados cree que la publicidad tiene un impacto positivo en la sociedad en la que se mueven. Solo un 18% cree que es algo con impacto negativo y un 36% no lo ve ni de un modo positivo ni de uno negativo.

Estos números no resultan curiosos de forma exenta, sino también por los elementos conectados sobre lo que los consumidores esperan que los anuncios logren. Un 42% de los consumidores cree que la publicidad tiene el poder de cambiar el mundo y de hacerlo mucho mejor. De hecho, la cantidad de consumidores que no creía que la publicidad pudiese cambiar el mundo se quedaba por debajo de la cuarta parte de los encuestados.

Los elementos de cambio

La ciudadanía piensa, por tanto, que la imagen que los anuncios transmiten y que los mensajes que construyen pueden cambiar la sociedad. Así, un 45% de los encuestados considera que la publicidad puede aumentar el reconocimiento de las buenas causas y un 31% que puede llevar a la gente a hacer cambios que resultan positivos. Un 30% cree incluso que los anuncios pueden impulsar productos y patrones de consumo que son positivos para la sociedad.

De hecho, los consumidores quieren que las marcas tomen posiciones y reflejen aquellos temas que les interesan. La lista de elementos sobre los que creen que las compañías deberían hablar e implicarse lo dejan claro. Un 63% quieren más cobertura de la salud mental, un 59% más temas medioambientales, un 58% que aborden el impacto de la violencia machista y un 52% la pobreza y las personas sin hogar.

Pero no nos los creemos

Y todo esto es increíblemente paradójico porque, como se señalaba anteriormente, en los últimos años se producido un boom de la desconfianza. Los consumidores se fían cada vez menos de todos.

En esa pérdida de la confianza, los anuncios no son ajenos. Los datos del estudio muestran que el 25% de los consumidores son los únicos que confía en lo que dice la publicidad. En 1992, era el 48%.

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