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Hay muchas cosas que molestan a los consumidores con respecto a la publicidad. Que sea molesta, que resulte demasiado 'ruidosa' o que las marcas sean pesadas, que se la encuentren donde menos la esperaban. Pero es probable que en la lista de cosas que los consumidores odian con absoluta pasión sobre la publicidad y sus 'malas artes' ocupe una posición más que destacada la publicidad que se camufla para no parecer publicidad. La publicidad encubierta resulta molesta y negativa y tiene además un efecto nefasto tanto para las marcas que la protagonizan como para los soportes que la acogen, ya que impacta de un modo negativo en la percepción que se tiene de la marca.

A todo ello habría que sumar además que la publicidad encubierta no solo da mala imagen sino que además supone jugar con fuego con la legalidad. Las normativas dejan muy claro que la publicidad debe identificarse como tal y que no se puede confundir contenido promocional con aquel que es simplemente informativo o que resulta orgánico. Los mensajes promocionales, aquellos por los que las marcas han pagado de una o de otra manera, tienen que ser identificados de una manera clara para que el consumidor no tenga ni un atisbo de dudas sobre qué está viendo y por qué.

Pero, a pesar de todo ello, la publicidad encubierta existe y se ha posicionado como un elemento transversal. En todos los diferentes canales de comunicación hay quienes se acaban lanzando a por ella. No pocas empresas o marcas son igualmente de las que presionan cuando hacen una campaña para que sus anuncios lleguen al mercado bajo esas premisas y quienes deciden abortar sus campañas si los medios no camuflan sus anuncios como contenidos.

La televisión o el cine han sido, tradicionalmente, uno de los medios en los que la publicidad encubierta ha tenido más eco pero también uno de los que ha ido protagonizando más y más multas. Sin embargo, las lagunas legales han creado un escenario donde este tipo de publicidad pasa a aprovecharse de las ventajas del denominado "product placement", que para la propia Asociación Española de Anunciantes (AEA), no se puede considerar encubierta puesto que es perfectamente identificable por los sentidos. En cualquier caso, los productores aprovechan el vacío legal existente para financiar una parte de los costes.

La presencia de anuncios en sus programas de más éxito, sin que se identifiquen claramente como tal (y sin que incluso respeten otras normativas clave, como las del horario infantil), ha sido durante los últimos años bastante habitual. Cadenas como Telecinco han sido sancionadas de forma reiterada por emisión de publicidad encubierta y otras como la propia cadena principal pública, fueron escenarios donde La publicidad encubierta de programas como MasterChef junior, contradecía los principios de la propia TVE.

Lo ha sido, además, a pesar de que los organismos reguladores del mercado han actuado de una manera dura contra este tipo de mensajes. Mediaset veía como le abrían el pasado junio dos expedientes en la CNMC por publicidad encubierta en Sálvame y La que se avecina. No eran los primeros. De hecho, ni siquiera era el único grupo televisivo que había viso multas y sanciones por usar este tipo de contenidos publicitarios. Los demás grandes grupos de televisión también han sido multados en el pasado. El problema es que este tipo de actividad publicitaria, podría ser considerada ilícita desde el punto de vista de la Ley General de Publicidad (LGP). También la directiva europea de Televisión sin Fronteras considera ilícita la publicidad engañosa y prohíbe la encubierta.

Lo que ocurre en internet

La red no permanece ajena al fenómeno. Los influencers son uno de los mejores ejemplos, ya que han estado protagonizando campañas y publicando posts promocionados sin ser identificados como tales. En parte, el desconocimiento de muchos de ellos de las normativas publicitarias hizo que lanzasen campañas sin marcar como tales. En parte, el interés de las compañías por posicionarse como contenidos orgánicos ha impulsado también la situación.

Sea como sea, esta realidad ya no tiene sentido en el mundo en el que los influencers operan ahora mismo, ya que la popularidad del mercado y el hecho de que se hayan publicado análisis de todo tipo y avisos y alertas de toda clase de organismos públicos han dejado claro que la publicidad debe ser identificada como tal. Un estudio de MediaKix señalaba que el 93% de los posts patrocinados que publican los influencers no cumple con la normativa a la hora de identificar que son publicidad.

En España, Autocontrol acaba de lanzar su primera sentencia contra una influencer por anunciar unas gafas sin identificarlo como tal. En Estados Unidos, la FTC ya ha dado toques a los influencers. En Reino Unido, ya ha protagonizado acciones del organismo regularizador del mercado publicitario.

Los nuevos entornos publicitarios de la red también son caldo de cultivo para la publicidad encubierta. Así, el mercado de los deportes electrónicos se puede convertir en el próximo punto caliente de este formato.

Los eSports se están convirtiendo en un elemento cada vez más popular y están teniendo cada vez audiencias más y más elevadas. El tirón de sus estrellas es cada vez mayor, lo que hace que para las marcas se conviertan en embajadores de producto más y más atractivos. Como explican en un análisis en As, los jugadores deben ser muy conscientes de lo que hacen y de cómo lo hacen, ya que sus comunicaciones están bajo las mismas leyes publicitarias que las del resto de actores del mercado publicitario.

Incluir los hashtags #ad, #publi o #publicidad, que emplean de forma recurrente muchos de aquellos que publican contenidos publicitarios, no siempre es suficiente. Si el hashtag es poco visible y que se queda diluido en el contenido, Autocontrol no considera que funcione o que respete la normativa.

Y, por supuesto, también ocurre algo similar con los youtubers, que se han convertido en emisores crecientes de publicidad pero sin identificar realmente a sus contenidos como tales. YouTube, eso sí, da herramientas para hacerlo.

¿Ampliar las preguntas?

Y, más allá de estos entornos y de estos casos de publicidad encubierta claros e incuestionables, habría que preguntarse también cuán capaces son los consumidores de identificar formatos publicitarios crecientes.

Así, el emplazamiento de producto en series y programas es cada vez más habitual y más que lo será a medida que el VoD siga aumentando su peso en el mercado. El streaming llega sin anuncios y para las marcas la única solución puede ser la de posicionarse como parte de la trama. El product placement está entrando en una edad de oro, pero ¿saben realmente los consumidores lo que implica y son capaces de diferenciarlo dentro de las emisiones?

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