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En los últimos meses, el Gobierno ha puesto en marcha diferentes iniciativas que impactan en el mercado de la publicidad y el marketing en áreas diversas. Uno de sus planes normativos tendrá un impacto en los trucos de supermercado para vender más y otro en la publicidad del juego online y las casas de apuestas. Ahora, diferentes acciones buscarán limitar la publicidad sexista.

Uno de los cambios llega desde ministerio de Consumo, que ha anunciado un plan para regular la publicidad de juguetes.

El uso de clichés y de estereotipos de género en la publicidad y en los catálogos de juguetes es uno de esos temas que siempre suele acabar protagonizando artículos y análisis durante la campaña de Navidad.

Aunque algunas campañas de algunas cadenas de jugueterías y de algunas marcas han viralizado la lucha contra la cuestión, los juguetes siguen teniendo un problema de sexismo. Un estudio británico de hace un par de años señalaba que las niñas tienen el doble de probabilidades que los niños de aparecer en las fotos de juguetes domésticos como cocinitas y siete veces más de aparecer con juegos que impliquen cuidados. Los niños aparecen cuatro veces más jugando con coches y el doble con juegos de construcción. Paradójicamente, el uso del género en la comercialización de los juguetes es un reclamo relativamente reciente.

Y, aunque algunas voces de la industria y un creciente número de consumidores ya están concienciados con respecto al tema, ahora se sumará una norma.

Normativa en juguetes

Según ha anunciado el ministerio de Consumo en una nota de prensa, el organismo "regulará el contenido de la publicidad de juegos y juguetes dirigida a niñas, niños y adolescentes para que se eliminen los mensajes sexistas".

Por ahora, no hay una norma definida y aprobada pero sí se ha empezado el trabajo en ello. Según ha señalado Consumo, quieren que no se usen roles discriminatorios en los anuncios de juguetes y sesgos de género. Consumo va a arrancar un proceso informativo, recabando las opiniones no solo de asociaciones de consumo, medios de comunicación, agencias de publicidad y anunciantes, sino también de especialistas en igualdad y en infancia.

Además de centrarse en la eliminación de roles sexistas, el plan del ministerio es también el de atacar la sexualización de las niñas en los anuncios.

El proceso para la elaboración de la norma, y que ha sido anunciado en la semana del 8M, no es el único proyecto con el que el Gobierno quiere limitar el uso de sesgos sexistas en la publicidad.

Norma contra los anuncios que cosifican a la mujer

En el último Consejo de Ministros se ha aprobado el anteproyecto de Ley Orgánica de garantía integral de la libertad sexual, que tendrá como uno de los cambios relacionados un impacto también en la publicidad. Uno de los artículos de la norma se centra en la publicidad, en la que se buscará sensibilizar a la industria y prevenir el uso de contenidos sexistas.

La norma, como publica El Independiente, señalará que "se considerará ilícita la publicidad que utilice estereotipos de género que fomenten las violencias sexuales contra las mujeres". Por tanto, los anuncios no podrán emplear el cuerpo de la mujer como reclamo para vender (que es lo que hace la publicidad sexista: se trata de los anuncios en los que se usa a las mujeres y sus cuerpos como reclamo para vender cualquier cosa). Es básicamente un golpe contra los anuncios que cosifican a la mujer.

La norma incluye planes de formación para periodistas y publicistas en temas relacionados.

España ya prohíbe la publicidad sexista

¿Servirá este punto de la norma para acabar con la publicidad sexista, un formato que a pesar de las críticas y a pesar de los análisis que demuestran que no funciona sigue existiendo? España no será el único país con una norma en esta dirección. Reino Unido ya cuenta con una desde hace meses y, en realidad, España también tiene mecanismos legales que actúan, al menos en teoría, contra este tipo de contenidos publicitarios. Las leyes españolas ya penalizan la publicidad sexista.

La Ley Orgánica de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género, en vigor desde 2004, ya incluye una mención directa a la publicidad. En el apartado tres de la norma se señala de una forma clara que: "esta habrá de respetar la dignidad de las mujeres y su derecho a una imagen no estereotipada, ni discriminatoria, tanto si se exhibe en los medios de comunicación públicos como en los privados". La publicidad que use "la imagen de la mujer con carácter vejatorio o discriminatorio" es considerada "ilícita".

Los anuncios, regula esta ley, serán cesados si los consumidores reclaman contra ellos por esa razón. Sin embargo, pocas campañas han sido cesadas en España por sexismo. La norma, según señalaban unas investigadoras que habían estudiado su impacto, ni tuvo efectos directos ni había funcionado de modo disuasorio. Quizás una nueva ley lo haga más visible para la industria y para la ciudadanía.

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