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Al principio fueron unas pocas. Luego fueron muchas. Al final parecía como si todas las marcas se hubiesen puesto de acuerdo no solo para sacar campañas de publicidad durante la crisis del coronavirus y sobre el covid-19 sino también para usar los mismo elementos y recursos. Los anuncios insistían en el heroísmo, las emociones y la solidaridad, tanto que se acabaron convirtiendo en clichés que se repetían con una música melodramática.

El fin de la crisis del coronavirus no implicará la desaparición de los anuncios vinculados a la situación. Dado el grado de impacto que ha tenido la crisis, parece poco probable. Lo que sí supondrá es un cambio, una evolución hacia un nuevo tipo de anuncios. Será la publicidad post-coronavirus y no hay que ser adivina para predecir que estará llena de sus propios clichés y sus elementos recurrentes hasta el aburrimiento.

Teniendo en cuenta lo que se ha hecho hasta ahora y lo que han usado las marcas como material de base para sus anuncios en tiempos de crisis, es probable que los clichés sean los que siguen.

Chute de emociones

En la última campaña de Navidad, los anuncios ya no nos querían hacer llorar. Tras años de lacrimógenos mensajes emocionantes que querían conmover al consumidor, las historias empezaron a cambiar y culminaron, en la última campaña, con anuncios feel good, sí, pero divertidos, centrados en comida y con cierto toque un tanto subversivo (todo lo que se pueda ser en una campaña de masas navideña). Los anuncios de John Lewis, reyes de los virales durante los primeros años de la década y de la lágrima, habían caído.

Pero la lágrima volverá: parece inevitable. La crisis del coronavirus está siendo brutalmente emocional (y el año en general está siendo trágico y emocional), por lo que las marcas tendrán que respetar el estado emocional de sus clientes. La publicidad volverá al chute de emociones y a conmovernos y las lágrimas volverán con ellos.

El anuncio grabado usando los mínimos recursos

Las marcas han descubierto que se pueden hacer anuncios echando mano de menos recursos y movilizando menos personal y equipos. El confinamiento por el coronavirus les he obligado a descubrirlo, pero quizás ahora que ha pasado el momento no dejen de emplearlo. Reducir los recursos lleva a reducir también el presupuesto de estas campañas.

Algunas voces de la industria ya creen que los anuncios con bajos recursos (que no cutres: simplemente se invierte menos en hacerlo y se movilizan menos recursos) serán mucho más habituales. Si se tiene en cuenta además que la televisión está en una posición complicada y que los anunciantes están replanteándose cómo serán las cosas con respecto a ella y su inversión, se puede comprender aún mejor la situación.

¿Una Mr. Wonderfulización de los mensajes?

Los mensajes ultra positivos y buenrrollistas tuvieron un momento de oro durante la crisis económica de la década pasada. Tan omnipresentes eran, desde en memes hasta en productos pasando por publicidad y otros activos de marca, que aparecieron voces críticas que los defenestraban (un columnista de The Guardian llegó a hablar del "fascismo del cupcake") y acabaron perdiendo un tanto de peso, como un cliché vacío más (aunque ese tipo de productos siguen existiendo en el mercado y se siguen vendiendo).

La burbuja del buenrrollismo vino marcada por una situación complicada y difícil, en la que los consumidores querían un respiro, un antídoto a las cosas malas que pasaban a su alrededor. Los mensajes de marca de estos días ya han sido positivos y emocionales, lo que invita a pensar que el buenrrollismo tendrá un revival, especialmente si a la crisis sanitaria le sigue una crisis económica como los analistas esperan.

Y volverá también la nostalgia

Una de las emociones que dominó las decisiones de compra durante la crisis del coronavirus fue la nostalgia. De hecho, la venta de snacks y productos vinculados a la infancia se disparó: muchos adultos los usaban para sentirse mejor porque los llevaba a un tiempo del que tenían buenos recuerdos y que asociaban a la seguridad. La nostalgia también nos hizo recuperar series y se convirtió en pieza clave de los anuncios de moda.

Igual que la idea de la felicidad hasta en la sopa, la de la nostalgia también fue un elemento recurrente en la publicidad y los mensajes de marca de la recesión. Los analistas ya dan por sentada su vuelta y ya han empezado a detectarla. Los anuncios nostálgicos se posicionarán nuevamente como un elemento ubicuo.

¡Confía en nosotros!

Uno de los clichés de la publicidad durante el coronavirus era el "estamos contigo" y "nos preocupamos por ti". Las marcas lo usaron hasta el aburrimiento, tanto que empezó a no significar nada. Pero estos mensajes no desaparecerán tras la crisis y se asentarán posiblemente en la publicidad de forma insistente.

Una de las grandes tendencias que marcarán el marketing post-coronavirus, como apuntan en Warc, es la de insistir en la seguridad y la confianza. Los consumidores lo buscan y las compañías quieren transmitir esos valores. Los anuncios con explicaciones de lo que hacen por ti y de medidas de seguridad serán una tendencia, casi seguro, al alza.

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