PuroMarketing

Los efectos de hacer un apagón publicitario se notan también en el medio y largo plazo
Por qué abandonar la publicidad en el mundo del coronavirus no es una buena idea

Cuando estalló la crisis del coronavirus, a principios de año, las marcas y las empresas se encontraron en medio de una situación ante la que no tenían experiencia previa. No sabían muy bien cómo actuar y qué era la mejor decisión a tomar, porque no podían partir de referentes claros. Tratar la situación partiendo de la crisis económica de la década anterior no parecía muy ajustado, pero además tampoco se sabía muy bien qué hacer cuando los consumidores, país tras país, se iban quedando confinados en sus casas.

Las decisiones, al menos en publicidad, fueron en tres grandes grupos, en los que entraron pequeñas compañías pero también gigantes del mercado. Por un lado, hubo quien redujo la inversión en publicidad y que, por tanto, aunque no desapareció del mercado sí optó por una posición más austera y una presencia más limitada.

Por otro, están quienes dieron al botón de pausa, dejando de anunciarse y de hacer marketing mientras duraba el grueso de la crisis. Fue lo que hizo Coca-Cola, que dejó de anunciarse durante semanas. La compañía estaba perdiendo el mercado de consumo en exteriores (restaurantes, cines, etc) mientras sus potenciales compradores estaban en casa. ¿Fue una buena decisión? Para los soportes publicitarios y teniendo en cuenta que Coca-Cola es uno de los principales anunciantes del mundo, no. Para la compañía, quizás tampoco.

Coca-Cola va a despedir a 4.000 trabajadores en Canadá, Puerto Rico y Estados Unidos (aunque no serán despidos tradicionales sino que se denominan "separación voluntaria") y a una cantidad por determinar en otros países. Básicamente, el gigante de los refrescos quiere reducir sus gastos en 550 millones de dólares, tras una caída abrupta en ventas en el último trimestre. Ha sido la mayor caída en 25 años.

Y, tercer y último grupo, están quienes mantuvieron su inversión en publicidad igual o incluso más de los que habían previsto invertir. A junio de 2020, por ejemplo, la inversión publicitaria anual de Procter & Gamble había subido en un 8,5%. Algunas compañías hicieron, incluso, campañas especiales para el coronavirus (tanto que empezó a haber clichés publicitarios).

Pero hayan entrado en un grupo o en otro, como acaba de demostrar un análisis de Kantar sobre publicidad y marcas de consumo, lo que hayan hecho estos meses impactará en sus líneas de negocio y lo hará no solo durante la crisis del coronavirus sino también de cara al futuro.

En general, recuerdan desde Kantar, aunque se necesite ajustar costes y cambiar la inversión, las marcas no deben abandonar la publicidad en ningún momento: incluso en tiempos de disrupción, recuerdan, es necesario seguir anunciándose.

Cómo cambian las cosas

Al fin y al cabo, la publicidad, apuntan en el análisis de Kantar, tiene un efecto en ventas que va más allá del momento. Tras una campaña típica de ocho semanas, la media de aumento de ventas es de un 4,5% en el mes posterior a la emisión de la campaña.

Pero esta cifra no es simplemente un añadido, sino más bien lo que la publicidad permite mantener. Esto es, esas campañas ayudan a mantener la línea de negocio, el peso que se tiene en el mercado. Si se decide no hacer publicidad (y en un mercado tan competitivo como el de los bienes de consumo), lo esperable es que se pierdan ventas y recuerdo/penetración de marca.

"Poniendo como ejemplo a una marca que genera unas ventas de 10 millones de dólares en un período de seis meses, si la marca habitualmente lanzaría dos campañas en ese período pero decide posponerlas o cancelarlas, se expone a perder una media de 900.000 dólares en ingresos", se lee en el análisis.

Perder clientes es una mala idea

Además, dañar la penetración de mercado es también problemático. El 86% de las marcas, según Kantar, que crecieron a nivel global durante 2019 lo hicieron porque lograron aumentar su peso en el mercado. Las compañías necesitan mantener los consumidores que tienen, pero también captar siempre a nuevos compradores. Estas pérdidas no solo afectan a ese momento justo en el que se producen, sino que tienen efectos también a medio y largo plazo.

Y, aunque todo esto pueda parecer complicado y difícil durante la pandemia, para las marcas de bienes de consumo supone cambiar de espacios y aprovechar las fortalezas. Al fin y al cabo, los consumidores están en sus casas, pero en ellas siguen comiendo y bebiendo y siguen siendo potenciales consumidores de esos productos.

Las marcas deben ser capaces de reforzar su imagen de valor y su posición en ese nuevo entorno. Básicamente, debes convencer al consumidor de que te compre en el súper y te consuma en su casa.