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En lugar de medir las audiencias de forma general de las pausas publicitarias, Nielsen empezará a medir anuncio a anuncio

La esencia de la publicidad en la televisión se ha mantenido similar a la que operaba décadas atrás. Los anuncios se venden para llegar a los nichos del mercado al que se esperan que conecten los programas que están emitiendo y a los que dicen los sistemas de medición de audiencias que se están sentando delante de la tele. Sin embargo, los sistemas de medición de audiencias han sido criticados durante los últimos años por no dar datos muy específicos y por haberse quedado anclados en cómo funcionaban en el pasado.

Al mismo tiempo, el boom de la publicidad digital y los elementos que ha incluido en cómo se compra y se vende la publicidad han hecho que los anuncios de la tele se hayan quedado un tanto desfasados. Los anunciantes se han acostumbrado a poder comprar nichos muy específicos y a obtener datos muy concretos sobre lo que ocurre con sus mensajes, algo que la televisión tradicional no puede igualar.

Por ello, y buscando ser más atractivas para las marcas, las cadenas de televisión han estado experimentando con diferentes formatos. La digitalización y el hecho de que los espectadores usen cada vez más formatos como smart TVs hacen que incorporar nuevos tipos de anuncios sea más plausible. Las televisiones han estado así experimentando con formatos que adaptan la publicidad programática y con nuevas ideas como los anuncios y los contenidos 'comprables'.

Pero ahora los experimentos se van a convertir en un cambio mucho más general y que llegará a las cadenas generalistas, las que ven los espectadores medios. Y eso podría cambiar la publicidad televisiva de un modo mucho más mainstream.

El cambio se va a producir en Estados Unidos, el mercado que marca la evolución de la televisión de una manera global.

Nielsen medirá anuncio a anuncio

Según ha podido saber The Wall Street Journal, las networks estadounidenses - los canales de cable que son los que tienen una audiencia más elevada en el país - van a empezar a servir anuncios ajustados a nichos específicos. Esto es, se abrirá la posibilidad de que una casa esté viendo un anuncio pero sus vecinos de al lado esté viendo otro. Los anunciantes reclaman ese tipo de anuncios y Nielsen va a empezar a medir sus resultados a partir del año siguiente. Nielsen es la compañía que se encarga de medir audiencias y resultados de la televisión tradicional en Estados Unidos.

A partir de 2021, Nielsen no ofrecerá datos totales de publicidad. Esto es, va a psar de medir los anuncios dando los datos medios de publicidad de cada pausa publicitaria a hacerlo por cada anuncio de forma individualizada. En lugar de decir que la pausa de las 10.30 tuvo una audiencia media de X millones de espectadores, desglosará los datos anuncio a anuncio.

Para las televisiones esto podría reforzar el valor no de las pausas sino de las posiciones dentro de cada pausa (algo clave, como recuerdan en el Journal, porque la televisión está perdiendo fuelle y necesita revalorizar todo lo que ofrece), pero además permitirá seguir los datos de una forma más granular permitiendo segmentar de forma más específica y no perder con ello información.

Esto hará que los datos que generan los anuncios segmentados de forma personalizada, y que ya ofrecen varias compañías de televisión, no se pierdan. Ahora mismo, aunque las marcas querían ese tipo de anuncios, se encontraban con que no existían sistemas de medición generales y con un ámbito estatal que siguiesen sus resultados. Era bueno y bonito, pero carecía de datos, que es lo que les interesa a los anunciantes. Pero además Nielsen se ha asociado con los dos principales gigantes de la televisión de pago estadounidense, entre otros, lo que abrirá más el potencial mercado.

¿Será este el espaldarazo que la publicidad segmentada en televisión necesita para explosionar por fin? Ahora mismo, en Estados Unidos, la publicidad segmentada mueve 2.000 millones de dólares al año. La tradicional sube a los 70.000 millones de dólares. Si hay más datos de resultados, las cosas podrían cambiar.