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Buen storytelling, hábil uso de las emociones y una conexión con la conversación cultural del momento logran que las campañas se conviertan en especialmente memorables
Anuncios icónicos: qué tienen en común y por qué seguimos recordándolos años y décadas después de verlos por primera vez

Pocas cosas son, de entrada, tan efímeras como la publicidad. Los mensajes están pensados para llegar a los consumidores en un período de tiempo muy breve: son mensajes muy cortos, un chispazo de la marca en medio de muchísimos otros mensajes de muchísimos otros emisores.

Además, la vida útil del propio anuncio es corta. Las campañas tienen una fecha de caducidad casi marcada de antemano, que llevan a que llegado cierto momento desaparezcan. Si alguna vez se ha visto un programa grabado de la televisión hace algún tiempo, se habrá notado ese efecto: cuando se llega a la pausa publicitaria, y poco importa la distancia que nos separe de la grabación, sea un año sean 10, los anuncios se habrán quedado obsoletos. Tiene en cierto modo lógica. Los anunciantes quieren vender a los consumidores ciertos productos en un momento exacto.

Sin embargo, y a pesar de que los anuncios nacen, se emiten y mueren, algunas campañas se acaban colando en la memoria colectiva. Son anuncios que los consumidores siguen recordando años y años después de haberlos visto, campañas que se convierten en icónicas o que se fijan en su memoria.

Seguramente no todo el mundo recordará el anuncio de Pronto en el que una mujer limpia una mesa con un paño deslizándose por ella (o quizás sí: es uno de esos que acaba en las cuentas de nostalgia de EGB), pero es uno de los que se ha quedado en mi memoria de infancia, a pesar de que no era el público objetivo en absoluto y a pesar de que el anuncio lo emitían cuando era muy pequeña. Posiblemente, el hecho de poner a una mujer adulta a hacer algo que cualquiera persona de 4 o 5 años desearía emular jugó mucho a su favor.

Algunos anuncios consiguen quedarse en la memoria del consumidor por razones personales. Otros logran hacerlo porque se convierten en mensajes icónicos. Son anuncios que se integran ya en la cultura popular, hitos que se recuerdan casi de un modo intergeneracional (poco importa cuántos años tuvieras en ese momento, si veías la tele recordarás los anuncios de la ONCE de los chopitos o los de Curro buscando el Caribe) y que acaban cuajando como algo que se comparte.

Son anuncios icónicos. Todos sabemos que las muñecas de Famosa se dirigen al portal, aunque el anuncio sea de la tele en blanco y negro. El anuncio se convirtió en un anuncio icónico, con una vida al margen de su emisión y entrando en la cultura popular.

Pero ¿qué hace que unos anuncios se conviertan en anuncios icónicos y qué lleva a que otros simplemente se acaben olvidando en la lista inmensa de anuncios emitidos y creados a lo largo de los años? Un análisis en AdAge ha estudiado qué tienen en común todos los anuncios icónicos y qué elementos son los que hacen que sean especialmente memorables, que se queden más allá del momento en el que fueron emitidos y se conviertan en un recuerdo rápidamente reconocible por parte de los consumidores.

De entrada, su conclusión principal es una esperable y casi lógica. No existe una fórmula mágica. No hay una ecuación para crear el anuncio perfecto que logrará convertirse en cultura popular y se quedará por siempre con los consumidores. Los anuncios perfectos no pueden, por tanto, producirse como churros.

Para continuar, eso sí, sí han identificado puntos en común que todas estas campañas tienen en común. Son puntos que se pueden encontrar en todas ellas. Incluyen el trabajo (tienen detrás, por así decirlo, una fina artesanía creativa), la ingeniería social (escuchan el momento y son una parte de la conversación de su época) y el salir en el momento justo y oportuno. Por supuesto, a todos esto hay que sumar que tuvieron suerte.

Uno de los ejemplos perfectos que presentan en AdAge de anuncio icónico es la campaña 1984 de Apple, que es tan reconocible y tan memorable que ha sido remakeado este verano por Fornite en su campaña de protesta contra el gigante. La campaña triunfó porque conectaba con el zeitgeist político y social del momento y porque apelaba a una referencia de moda en aquel entonces (1984, el libro de George Orwell, estaba de moda por la conexión temporal con el título de la historia). Además, desarrolló una historia con gancho con un buen storytelling.

Y, aunque storytelling sea una palabra clave usada hasta la extenuación, es una pieza clave para lograr que los anuncios funcionen. Todos los que han logrado convertirse en anuncios icónicos cuentan muy bien una historia.

La conversación cultural del momento

Los anuncios icónicos no solo cuentan una historia, también cuentan la historia que el consumidor espera en su momento. Logran conectar con las tendencias del momento y con cómo están cambiando los intereses, las preocupaciones o las creencias y valores de los consumidores en su época.

El análisis de AdAge pone como ejemplo a la muy viral campaña Like A Girl, de Always. El anuncio es de 2015 y se convirtió rápidamente en el ejemplo perfecto de la publicidad de empoderamiento y de la conexión entre el feminismo de cuarta ola y el mundo corporativo. Como explican en el análisis, no solo la campaña fue hecha por un equipo mayoritariamente femenino (lo que ayudaba a que resultase realista y veraz) sino que también logró ponerse por delante de las conversaciones que dominarían la agenda. Conectó con la conversación cultural del momento.

Además, logró convertirse en algo disruptor. Los anuncios icónicos suelen romper con el status quo, indican en el análisis, con lo que todo el mundo está haciendo hasta ese momento.

Los anuncios icónicos funcionan mejor en el cerebro

Al mismo tiempo, los anuncios icónicos no solo funcionan desde el punto de vista cultural y social. También lo hacen desde el punto de vista cerebral.

La narrativa que emplean suele ayudar a que la historia cuaje mucho mejor en la memoria. El storytelling está creado de una manera que hace que al consumidor le resulte más fácil recordar qué le habían dicho, frente a los anuncios generalistas y que se acaban perdiendo en el anonimato.

Igualmente, estos anuncios usan las emociones de un modo muy eficiente, logrando que conectemos con una alta carga emocional con lo que nos están diciendo y logrando así que los recordemos mucho mejor y conectemos más con ese anuncio.