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Los marketeros y publicistas deben tener muy claro qué quieren conseguir y, a partir de ello, escoger si les compensa o no usar las emociones 
El mito de la publicidad y las emociones: No todos los anuncios necesitan emocionar a su audiencia

Las emociones se han convertido en una de las piezas claves en marketing y publicidad, uno de los elementos que los marketeros emplean de forma recurrente para intentar conectar con los consumidores. En un momento en el que ser relevante es cada vez más difícil, las emociones se han posicionado como una suerte de valor seguro.

La conexión entre marca y consumidor es más profunda y la permanencia en la memoria mucho más sólida. De hecho, es uno de esos elementos que se subrayan cuando se habla de cómo hacer que los consumidores se acuerden de los anuncios. El peso emocional lleva a que se acuerden de ellos a pesar de que los anuncios suelen ser olvidados rápidamente.

Pero ¿son las emociones la solución a todos los problemas? ¿Son un arma infalible ante los retos de las marcas y sus complicaciones para llegar a los consumidores y posicionar sus mensajes? Por mucho que los marketeros puedan pensar que las emociones lo arreglan todo, la realidad es mucho más complicada.

Los anuncios de la era del coronavirus lo dejaron muy claro, por ejemplo. Los anuncios apostaron por las emociones y los primeros lograron conmover poderosamente a los consumidores. Se establecía una empatía, una conexión, entre los usuarios y las marcas.

Sin embargo, llegado el momento posterior, cuando todas las marcas estaban usando las mismas emociones para llegar al consumidor, los anuncios acabaron convirtiéndose en lugares comunes, en un cliché que no aportaba nada y que no hacía destacar a la marca que lo posicionaba.

Las emociones no solo se queman por un exceso de uso marketero y publicitario, sino que además también deben llegar en el momento justo y con el mensaje adecuado. En ese punto es donde entran las conclusiones de un estudio reciente realizado por investigadores de la univesidad de Illinois Urbana-Champaign y del Gies College of Business at Illinois. En general, señalan las conclusiones de la investigación, los anuncios que tienen éxito suelen usar una llamada emocional a los consumidores. Esto es, las emociones que generan los anuncios son las que impulsan la respuesta del consumidor.

Esta relación no debe, aun así, tomarse como verdad absoluta. Los investigadores han señalado que los anuncios emocionales no siempre son los que mejor funcionan en términos de recuerdo, especialmente si lo que se quiere es un recuerdo inmediato. Incluso cuando el anuncio impacta de forma positiva en la memoria a largo plazo, puede no hacerlo en la memoria inmediata, algo que a veces es lo que las marcas necesitan y buscan.

Los efectos de las emociones

Los datos de tres experimentos realizados por investigadores de la universidad de Negev así lo demuestran. Los investigadores expusieron a los participantes a anuncios con baja y alta carga emocional, para ver cómo respondían los consumidores en términos de recuerdo. ¿Qué es lo que recordaban mejor y cómo se colaba en su memoria ese mensaje?

En líneas generales, los investigadores llegaron a la misma conclusión que ya han repetido otros estudios. Los anuncios con baja carga emocional y que se centran en otros puntos (como por ejemplo señalar los beneficios del producto) cuajan más en la memoria inmediata mientras que los emocionales lo hacen en la que va a largo plazo.

Aun así, las emociones no son siempre un elemento seguro. Como explican los investigadores, si las emociones que despierta el anuncio no encajan con el mensaje de la marca (el claim), se pierde el efecto. Esto es, si hay una discordancia entre las emociones que genera el mensaje y lo que la marca intenta posicionar, no se quedará en la memoria.

En resumen, y para concluir, los investigadores señalan que los marketeros deben elegir de forma informada entre emociones y no emociones. Es decir, deben tener muy claro a qué memoria buscan apelar y qué quieren conseguir, para a partir de ello escoger qué tecla van a tocar. Si lo que quieren es algo inmediato, las emociones no funcionarán.